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市场营销学(第七版)教学课件5

目录市场营销概述市场分析产品策略价格策略分销渠道策略促销策略市场营销计划、执行与控制

市场营销概述01

市场营销是一种企业活动，旨在通过满足顾客需求和欲望来实现组织目标。它包括市场调研、产品开发、定价、促销和分销等一系列过程。市场营销是现代企业不可或缺的一部分，它有助于企业了解市场和顾客需求，制定有效的营销策略，提高产品销售额和市场份额，增强品牌知名度和竞争力。市场营销定义市场营销的重要性市场营销定义与重要性

生产观念早期的市场营销观念以生产为中心，认为消费者会接受任何生产出来的产品。企业主要关注提高生产效率和降低成本。产品观念随着市场竞争加剧，企业开始关注产品质量和差异化，认为优质产品自然会吸引消费者。推销观念当市场出现供过于求时，企业开始采用推销观念，通过积极促销和推销来刺激消费者购买。市场营销观念现代市场营销观念以顾客为中心，强调满足顾客需求和欲望，通过市场调研和分析来制定营销策略。市场营销观念演变

顾客价值是指顾客从产品或服务中获得的利益与所付出的成本之间的差额。企业提供的产品或服务应该具有高性价比，让顾客感到物有所值。顾客价值顾客满意是指顾客对企业提供的产品或服务感到满意或愉悦的程度。企业应该关注顾客满意度，通过提供优质的产品和服务、建立良好的客户关系来提高顾客满意度和忠诚度。顾客满意顾客价值与顾客满意

市场分析02

消费者市场的特点01探讨消费者市场的规模、结构、需求特点等，为后续的市场策略制定提供依据。02消费者购买行为的影响因素分析影响消费者购买行为的因素，如文化、社会、个人、心理等，帮助企业更好地理解消费者需求。03消费者购买决策过程深入研究消费者在购买商品或服务时的决策过程，包括问题识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等。消费者市场及购买行为

组织购买行为的影响因素分析影响组织购买行为的因素，如环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等。组织购买决策过程探讨组织在购买商品或服务时的决策过程，包括需求识别、供应商搜索、提案评估、购买决策和购后评估等。组织市场的特点阐述组织市场的定义、分类及特点，如产业市场、中间商市场和政府市场等。组织市场及购买行为

介绍市场竞争的类型，如完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断等，并分析各种竞争类型的特点。市场竞争类型阐述如何识别和分析竞争者，包括识别竞争者的战略、目标、优势与劣势以及反应模式等。竞争者分析探讨如何在市场中定位并选择适当的竞争战略，如成本领先战略、差异化战略和聚焦战略等。同时分析不同竞争战略的风险与收益。市场定位与竞争战略市场竞争战略分析

产品策略03

产品整体概念及产品组合描述产品组合的不同维度，帮助企业全面了解自身产品线的特点，为制定产品策略提供依据。产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品不仅仅是具有物质形态的物品，还包括服务、品牌、包装、售后等多个方面。这些元素共同构成了产品的整体概念，影响着消费者对产品的认知和购买决策。产品整体概念企业生产和销售的所有产品线和产品项目的组合。通过优化产品组合，企业可以平衡风险与收益，实现资源的最优配置。产品组合

产品生命周期理论产品从进入市场到退出市场所经历的不同阶段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段的特点和市场需求不同，需要采取相应的市场策略。不同生命周期阶段的产品策略根据产品所处的生命周期阶段，制定相应的市场策略。例如，在导入期需要加强宣传和推广，成长期需要扩大市场份额，成熟期需要提高产品质量和服务水平，衰退期则需要考虑产品的更新换代或退出市场。延长产品生命周期的策略通过改进产品性能、提高产品质量、增加产品功能等方式，延长产品的生命周期。这些策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势。产品生命周期理论与策略

新产品开发的重要性01新产品开发是企业持续发展的重要手段之一。通过不断推出新产品，企业可以满足消费者的不同需求，提高市场占有率，增强品牌竞争力。新产品开发流程02包括市场调研、产品构思、概念测试、商业分析、产品开发、市场测试和上市推广等步骤。这些步骤相互关联，需要企业精心组织和协调。新产品开发的管理03企业需要建立完善的新产品开发管理制度，明确各部门的职责和权限，加强跨部门之间的沟通和协作。同时，还需要注重人才培养和团队建设，提高新产品开发的成功率。新产品开发流程与管理

价格策略04

成本市场需求市场需求的变化直接影响产品的定价，需根据市场供需情况灵活调整价格。竞争状况竞争对手的定价策略对企业定价有重要影响，需根据市场竞争状况制定合理的价格策略。包括直接成本、间接成本和固定成本等，是决定产品价格的重要因素。法律法规政府的价格法规和政策对企业定价有一定限制和影响，需遵守相关法律法规。影响定价主要因素

01成本导向定价法以产品成本为基础，加上预期利润来确定产品价格