市场调查与分析.pptx

MarketingResearchandAnalysis市场调查与分析2025/1/151

2025/1/152Chapter4SecondaryData第四章次级资料

2025/1/153市场调查的主要目的在于收集与营销问题相关的资料，并藉由资料的分析结果与解释，发展出解决问题的可行方案。因此，资料的收集在市场调查的过程中，具有相当的重要性。

2025/1/1544.1次级资料的定义市场调查所收集的资料，按「来源」不同分为初级资料(primarydata)与次级资料(secondarydata)初级资料-又称直接资料或原始资料是指调查直接由资料来源处搜集而得的资料次级资料-又称二手资料或间接资料是指由其他私人或机构所搜集且通常经过整理的资料

2025/1/155由于次级资料具有迅速与价格低廉的特性，因此在实务上，营销研究人员通常先研读可得的次级资料，如：图表或报告，确定方向与范围后，再搜集初级资料，如问卷或面谈，然后分析整理成次级资料如果原先的次级资料已能适用于调查目的，解决问题，就不需要进行第二次的资料搜集了，无形中为企业节省了大量的时间与经费尤其是从事工业营销(industrialmarketing)的企业，与工业市场决策的有关资料决大多数取自于次级资料，有效地运用次级资料有助于改进工业活动的效率

2025/1/1564.2次级资料的来源次级资料按照资料的来源，可分为内部次级资料与外部次级资料内部次级资料-企业内部的次级资料外部次级资料-从企业外部免费或花钱购买的次级资料

2025/1/157档案资料

2025/1/158图4.1次级资料的来源

2025/1/159(一)内部(internal)次级资料企业内部常见的次级资料，如：会计纪录、销售报告及各种统计报告等，都是很好的营销资讯，若能妥善利用，可以提供许多内部控制与营销决策所需的资讯内部次级资料有２个主要的优点，一个是取得容易，一是成本低

2025/1/1510下面介绍几项对营销决策有助益的企业内部资料：业务资料－与业务项目有关的资料例：营销人员可用历年进出货纪录进行分析，找出市场变化的规律性。营销资料－包括每年底必须编列的财务报表、销售纪录、市场占有率、购买率与销售费用等（包括企业生产、销售、库存等各种统计报表）例：公司可根据销售纪录等资料，进行不同产品销售收入贡献的销售分析

2025/1/1511财务资料－由财务部门提供的生产、销售、人事、庶务成本、当年会计纪录、各部门营收利润及经营利润等会计资料。例如：公司可根据销售成本等资料，进行不同产品的营销成本分析。其他相关资料－如:顾客资料、同业资料、营销活动、过去报告、剪报资料等。

2025/1/1512(二)外部(external)次级资料外部次级资料的来源相当广泛，资料较充足主要包含政府机构、同业公会、广告媒体和代理业、商业调查研究机构、学术研究机构、电子数据库与网络等

2025/1/1513１.政府机构政府机构的统计和调查报告通常可提供有用的营销信息刊物大多可分成中央政府机构与地方政府机构２类。例如：内政部：《台湾人口统计季刊》、《台闽地区人口统计》、《内政部统计题要》等。财政部：《中华民国进出口贸易统计月报》、《全国税收统计月报》、《进出口贸易统计年报》、《中华民国保险年鉴》等。

2025/1/1514教育部：《中华民国教育统计》、《中华民国文教概况》、《中华民国出版图书目录》、《中华民国期刊论文索引》等。经济部：《中华民国工业商业调查报告》、《台湾地区工业生产统计月报》、《中华民国进出口货品分类表》、《台湾地区能源统计年报》、《能源统计月报》等。交通部：《中华民国交通统计要览》、《中华民国统计月报》、《台湾地区汽车货运调查报告》、《交通各业营运概况》、《观光统计年报》、《邮政年报》等。

2025/1/1515行政院主计处：《中华民国统计月报》、《中华民国统计年鉴》、《台湾地区物价统计月报》、《中华民国国所得》、《台湾地区个人所得分配调查报告》、《台湾地区妇女生育与就业调查报告》、《台湾地区职业别薪资调查报告》、《台湾地区人力运用调查报告》、《国民经济动向统计报告》、《台湾地区迁徒调查报告》、《台湾地区住宅调查报告》等。行政院卫生福利部(卫生署)：《卫生统计》等。

2025/1/1516行政院经建会：《中华民国社会福利指标》、《国际经济情势半年报及年报》、《台湾经济情势季报《半年报、年报》、《国民所得统计分析》等。台湾省政府主计处：《台湾省统计要览》、《台湾省家庭收支报告》、《台湾省统计年报》，以及《各县市统计要览》等台北市政府主计处：《台北