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Babycare的母性营销

“做母亲与做自己矛盾吗？”

母亲节后，一个母婴品牌借助一场对话向社会发起了疑问。在这场对话中，姜思达与热依扎围绕“妈妈”这一身份，探讨了当下世俗赋予母亲的一些“传统设定”：因为日常带娃所以生活变得单一焦虑？

为人父母之后还有自己的空间吗？背奶妈妈上班被误会是在摸鱼？

每一个“敏感”话题皆切实击中了新手爸妈的真实痛点。只有去正视、探讨这些

不合理现象的真相，才能真正消解大家的焦虑，给予治愈和力量，这就是Babycare——促成这场对话的品牌初衷。

作为母婴头部品牌，Babycare的用户增长曲线展现了其在新一代父母中的影响力。2017年，Babycare的用户数为100万，2019年，这个数字翻了十倍，截至2021年底，品牌在全渠道用户数达到4500万。

意外的是，这个迅速崛起的品牌在很长一段时间里甚至连一条TVC都没有，几乎全凭用户的自发式传播实现口碑效应。从去年母亲节开始，品牌开始了第一次对外发声，一举收获了视频号10W+的自传播。

2021年Babycare母亲节发声

《为这世界上唯一的你》

这场发声背后的策划人，正是Babycare首席品牌官Iris。

一、人生的选择皆由内心驱使

“做品牌，最重要的还是对人心的认知。”

关注内心，听上去不够理性，但却是Iris所遵从的不二守则。

“我也在思考，作为一个自小喜欢人文和艺术的人，却从事着如此商业化的事业，我的人生是矛盾的吗？”

内心的叩问，直到Babycare的出现而有所和解。

二、躬身入局，只为这个更有人情味的「异类品牌」

2020年夏天，一场与Babycare创始人的会面改变了Iris的人生轨迹。几个小时的面谈中，“营销增长”只字未提，创始人以设计师和孩子父亲的身份，充满热忱地讲述了自己设计产品的故事。

（1）第一个故事是婴儿床

成为妈妈后，为小朋友置办的第一件物品往往就是婴儿床——实木床需要提早半年以上散味、除甲醛。有数据统计，新生儿每天平均有18个小时都睡在床上，且经常会进行木材的啃咬，安全的重要性可想而知。

因此，Babycare想做一张没有油漆，打开就能安睡的床。在那时，这个想法几乎是“天方夜谭”。因为没有油漆遮盖，木材的要求就变得极高；其次，没有油漆的保护，脆弱的木材使得运输成本提高；另外，为了让全部裸露在外的木料光滑无毛刺，打磨工艺必须更加精细化。在遭遇了几乎全部加工厂的拒绝之后，

Babycare咬牙自建了一个工厂，终于让无漆床问世。

Babycare无漆床

（2）另一个故事则是明星产品紫盖湿巾

在此之前，湿巾这一细分领域内，各家之间打的是价格战。为了降低成本，无论品牌大小，市面流通的湿巾多以薄为主，就连制作工厂内的设备最多都只能支撑40g的湿巾。但妈妈们需要的其实是一款更好更厚的湿巾。Babycare因此做了一个「惊人」的决定，要把湿巾做到80g——行业标准的两倍。如今习惯了厚实湿巾的用户们可能很难想象，在2019年以前，要想把湿巾做到那么厚，对于供应链的挑战有多大。因为布料变厚，用来高速切割布料的传统刀具无法满足要求，被切坏了好几把，仅仅因为这一项，Babycare就花费了大量时间潜心做调试。

Babycare儿童湿巾

这些故事听上去很朴素，Iris说，“我好久没有听到有人这么把用户当回事儿了”。

这些对用户需求的精准洞察、无微不至的关怀和超预期的满足，正是Babycare靠用户口碑实现从0到1、走向成功的真正原因。商业的底色是人文，一个愿意走进用户内心的品牌，也走进了Iris的心。她意识到，她要加入这个不太“商业”、更有人情味的「异类品牌」，她也希望让这些故事有更多的听众，将Babycare的品牌感从口碑产品中拉出来，让品牌站到用户身前，成为新生代父母的发声者。

三、当品牌心怀用户创造价值，别的自然会发生

没有刻意寻找一条快速增长的赛道，不过，Babycare还是用最快的速度爆发了。

在Iris看来，彼时的Babycare“虽然还未主动对外做传播，但已具有浑然天成的品牌感”。归根结底，在于“如今最（宝）贵的是人，而不是别的什么。”把用户当回事儿，就是Babycare的增长逻辑。

Babycare的核心战略在于C2B2M。C是用户，用户思维就是Babycare的底层逻辑，让用户需求作为产品研发的导向，倒逼供应链的生产和技术革新。Iris透露，品牌内部的