市场营销第九章.pptVIP

营业推广---策划确定促销目标选择促销工具制定营业推广方案预试营业推广促进方案实施和控制营业推广方案评价营业推广结果营业推广第九章促销策略0102030405第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略概念作用促销组合及影响因素第一节促销与促销组合促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质——信息沟通，一个沟通模式要回答五个问题：谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；对谁说？（5）有何效果？一、概念第九章促销策略

反应层级模式：AIDA模式促销信息的设计要求：AttentionInterestDesireAction引起注意导致行动唤起欲望提起兴趣第九章促销策略

促销及其组合形式营销促进组合：STEP1STEP2STEP3STEP4人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实现销售。广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。第九章促销策略

促销及其组合形式人员推销公共关系广告营业推广上门推销柜台推销销售会议交易会展销会软性文章演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物公益活动公司杂志公司活动印刷广告视听广告户外广告交通广告邮寄广告包装广告竞赛、游戏抽奖彩票赠品样品折扣优惠示范表演回扣低息融资招待会商品搭配二、促销的作用影响用户决策，建立偏爱度帮助用户消费，触发消费点促销目标激发消费者对一类产品的需求塑造企业形象，打出知名度提高企业信誉，加大信任度三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：1、各促销方式的特点2、产品性质、市场特点3、促销策略4、促销目标5、产品生命周期6、企业市场实力排列7、促销预算1、各种促销方式的优缺点促销方式优点缺点人员推销双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄广告传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象说服力较小，针对性差单向沟通公共关系影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动有局限性，有时会降低产品身价第九章促销策略

确定促销组合的因素2、产品市场类型：消费品市场：广告－促销－人员推销－公共关系工业品市场：人员推销－促销－广告－公共关系3、企业的推拉战略：“推”策略：营销活动需求“拉”策略：需求需求需求营销活动制造商用户中间商制造商用户中间商4、促销目标产品市场寿命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场寿命周期促销目标重点促销组合介绍期建立产品知晓度各种介绍性