2025年闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第14章 .pdfVIP

以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

思考题

1.国际广告决策具体包括哪几方面的决策？

国际广告目标决策、国际广告预算决策、国际广告信息决策（广告内容决策、广告形式

决策）、国际广告媒体决策

2.讨论国际广告标准化和差异化策略的各自特点。

差异化：强调各国市场的独特性和差异之处，具有相当强的针对性，主要以不同的产品特

色满足当地目标市场消费者的特殊需要，这种策略会导致较高的广告成本，但由于较好地满

足消费者需要，而能扩大销量，带来较高的促销效益。

标准化：强调各国市场的共同特征，把相同的广告信息向各国不同的市场传递。这种策略

有利于企业整体促销目标的制定、实施和控制，并且有利于成本控制和统一管理，从而获得

规模经济效益。

3.如何进行国际广告的效果评价？

步骤：①对信息沟通效果的评估，即广告是否将信息准确传递给了目标市场的消费者和公

众；②对销售效果的评估，即衡量通过广告促销企业的销售额增长情况。

常用的评估手法：①历史分析法主要利用先进的统计技术，找出过去各阶段广告费用与

销售额之间的相关性，对广告促销效果作出评估，并作为以后广告促销的依据。

②实验分析法以比较各地广告促销不同效果的方式，来评估广告开支增长对销售额

的影响。

4.如何进行国际推销人员的管理、激励和评估？

①国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。

②对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、

佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。

③人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一种是直接的推销效果；另一种是间

接的推销效果。企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及

不同社会文化因素的影响。

5.请结合实例谈谈国际营业推广的类型和主要有效形式？

国际营业推广一般可分为三类：（1）直接对消费者或用户的营业推广。如赠送样品，发放

奖券和代价券，实行有奖销售，开展商品咨询和特别服务，举办展销会，开办分期付款业务，

现场表演，在销售点作醒目的陈列等。（2）直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广。

如购货折扣，给予推销奖金，开展推销竞赛，经办合作广告和联营专柜，赠送样品和纪念品，

帮助设计橱窗，举办展览会、展销会和工商联谊会或各种双边、多边贸易座谈会等即属此类。

（3）鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。前面讲过，国际市场推销人员主要包括企业

的外销人员，企业在国外分支机构的推销人员，出口商的推销人员，进口国的进口商、代理

商和经销商的推销人员以及在国际市场当地雇请的其他的推销人员。

主要有效形式：以价格为核心的营业推广：（1）折价销售（2）优惠卡券（3）特价包

装（4）退款优惠（5）以旧换新

以赠送为核心的营业推广：（1）赠品（2）赠券（3）样品

以奖励为核心的营业推广：（1）竞赛（2）抽（摇）奖（3）猜奖（4）现场兑奖

以展示为核心的营业推广形式：（1）展销会（2）售点陈列（3）现场示范

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

6.影响国际市场营业推广的因素有哪些？

当地政府的限制、经销商的合作态度、市场的竞争程度

7.请结合实例谈谈国际营销企业如何进行危机公关？

企业公关危机的处理除需要按一定的程序进行外，还必须重视有关的策略，即具体进行企

业危机处理所采取的对策和方式及其相应的原则规范，根据国内外一些有代表