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保健品市场研究报告（二）

第一节调节血糖类保健品市场

随着我国国民经济的持续性高速发展以及国民生活水平的节节攀升，糖尿病早已悄然来到我们中间。如据卫生部公布的一份调查报告中披露：1978年以前全国糖尿病的平均发病率低1%，但到2000年底国内糖尿病发病率已上升至3.4%，短短20年间糖尿病发病率已翻了一番并成为国内的一大病种。目前我国已确诊的糖尿病人总数已达4000多万人。此外，尚有7000多万人为候补糖尿病病人（医学上称这些为人糖耐量升高者。今后他们中有部分人会发展为糖尿病人），由此看来，我国的糖尿病发病情况是十分严重的。在亚洲，印度、中国与日本分居糖尿病高发国的前3位。到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。

但疾病的危险往往也是一种商机。对于医药/保健品行业来说尤其如此。因为目前国内的糖尿病人中绝大部分（约占94%）是Ⅱ型糖尿病人（非胰岛素依赖型糖尿病），而Ⅱ型糖尿病在症状并不严重时完全可依靠食疗进行治疗。因为Ⅱ型糖尿病本身就是一种不良生活习惯病（与病人平时的不良饮食习惯有关），故通过适当的食疗手段（让病人摄取有降糖作用的保健食品）不仅是可行的而且也是必要的。

在西方国家，降糖保健食品已发展成为一重要新产业。如在世界头号肥胖症/糖尿病高发国--美国，每年降糖保健食品市场销售额高达25-30亿美元。降糖保健食品品种达上百种之多。日本也是糖尿病高发国（一名日本著名作家几年前曾自嘲地写道：日本已成为糖尿病列岛），其糖尿病发病率已接近4%，故日本的降糖保健食品产业近几年来发展较快。据统计，去年日本国内保健食品总销售额已突破1万亿日元，其中降血糖/减肥保健食品约占其中1-2成份额。在日本国民中喝降糖/减肥饮料已成为一种流行新时尚。仅厚生省（相当于我国的卫生部）每年新批准上市的降糖/降脂/减肥保健食品与饮料即有20-30个品种。

其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品成长起来，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。

调查显示，糖尿病患者有三个层次的心理需求：

1,治愈糖尿病；

2,不出现糖尿病的并发症；

3,出现并发症时，延缓并发症的加重。

当确诊为糖尿病时，由于“三多一少”症状明显，患者普遍存在病急乱投医的现象，这时的他们不清楚糖尿病是怎么回事，于是四处寻找良药，幻想着能治愈糖尿病。

经过一段时间的教育，患者终于明白：糖尿病是终身性疾病，是不能根治的；糖尿病并不可怕，可怕的是并发症。

而当患者出现并发症时，患者的恐惧可想而知（因为市场教育大多从并发症入手），延缓并发症的加重是他们最关注的。

此外，糖尿病患者有二个特点制约了产品的推广：

患者以中老年人为主，消费层次相对较低，且一部分降糖药可以报销。

除了初期患者，大部分人久病成医，较为理智。

因此，产品要做市场，一定要了解消费者的心理，要针对消费者的心理来设计产品的概念，独特的卖点。另外，还要细化消费者的心理，有针对性地来表达“说什么，怎么说”。

市场上的产品大多从调节血糖，防止并发症入手。

一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。

要面对消费者，就要有卖点，特别在症状上。目前糖尿病产品的的症状述求绝大部分在调节血糖，预防并控制并发症上，因为这与患者的心理是相关的。

多数调节血糖保健品价格较高，后进的高价保健品，就要在症状述求上要独辟蹊径，抓住患者的心态，在症状述求上，一定要集中；此外在功能述求上，则需要更有说服力的概念和理论支撑。总之，先攻击一点，然后展开，不求面面俱到，充分利用锐利营销的聚焦、差异化原则开展营销；

调节血糖产品已经成为市场新热点，在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，才能取得良好表现。

第二节抗肿瘤保健品市场的趋势

一、趋势——竞争催促成熟

中国抗肿瘤保健品市场从上世纪90年代初的“自航灵芝”算起，到今天已经发展了10年，在市调中发现，目前中国市场上能买到的抗肿瘤保健品（有的已转为OTC）约有80余种，其中仅灵芝产品就有数十种，这些产品宣传的功能大都类似，市场操作的手段也基本雷同，除了“中华灵芝宝”等少数几个产品是全国性品牌外，大都是地方品牌或区域品牌，经营这些品牌的企业也大部分是小企业，策划、营销和管理的力量比较薄弱。在市调中还发现，这个市场正经历巨大的变化，这些变化将直接影响未来的市场格局。在征询了众多同行的意见后，将之