营销策略动态组合.ppt

案例讲解与研讨程绍珊——深度营销系列第*页某新产品上市案例案例背景目标计划策略设计问题分析基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页高新产品的“保龄球”营销模式B市场应用2C市场应用1A市场应用3A市场应用1B市场应用1A市场应用2消费者传播产品组合丰富2、不同细分市场的策略组合不同细分市场的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页某管理软件公司市场策略医疗设备生产保健品销售制药研发管理制药销售管理医疗设备销售制药生产管理消费者传播产品组合丰富2、不同细分市场的策略组合3、结合区域市场拓展的策略组合结合区域市场拓展的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页机会性市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略滚动市场开发策略全面进入市场策略综合性市场策略针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略4、不同细分市场的策略组合针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页市场领先者的有效防御性策略：防御战的3条基本方法：守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性“绞杀”（具体展开）4、针对竞争对手的策略组合针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页4、针对竞争对手的策略组合对抗性“绞杀”策略具体“绞杀”策略：1、从渠道上封杀竞品2、从零售商处封杀竞品3、推出干扰性广告活动4、从促销推广上封杀竞品5、营造经营环境封杀竞品具体“绞杀”策略：针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页采用市场乱价的手段封杀竞品1推出阻击性品牌或品种2采用“围魏救赵”的策略3不理会竞争对手的进攻4针对竞争对手的策略组合5经典案例研究程绍珊——深度营销系列第*页案例分析某国内领先食品企业如何保持竞争优势1针对竞争对手的策略组合2针对竞争对手的策略组合程绍珊——深度营销系列第*页针对竞争对手的策略组合华东保健酒市场的两强博弈案例讲解：市场挑战者的进攻性策略：攻击薄弱环节集中优势嫁接资源区域滚动例如奔驰汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、极高的声誉、高的再出售价格、快捷等。公司可以利用这些属性的一个或几个做广告宣传。奔驰汽车昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。例如奔驰汽车体现了高性能、安全和威信等。该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定购买群体。奔驰汽车表现了有组织、有效率、高质量的德国文化。深度营销系列-----营销策略动态组合高级咨询师程绍珊此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。程绍珊——深度营销系列第*页本讲座的目录在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨在同质化市场上建立动态优势程绍珊——深度营销系列第*页基于战略的营销模式选择贰同质化恶性竞争的困境与出路壹获得动态调整的系统能力肆结构化的市场策略组合叁同质化恶性竞争的困境程绍珊——深度营销系列第*页赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战培了夫人又折兵——促销战同质化竞争中的优势来源程绍珊——深度营销系列第*页126543成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势123456基于战略的营销模式选择程绍珊——深度营销系列第*页结构化的市场策略组合程绍珊——深度营销系列第*页T=F(P1,P2,P3,P4)01020304结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势获得动态调整的系统能力程绍珊——深度营销系列第*页基于战略的策略力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势本讲座的目录程绍珊——深度营销系列第*页在同质化市场上建立动态优势01几种常见策略组合02具体销售政策的制定03有效的执行04实战案例的研讨05几种常见策略组合程绍珊——深度营销系列第*页23145综合性的策略动态组合针对竞争