市场营销策划书(同名7032).doc

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《市场营销》实验报告

（策划书）

2012-2013学年第1学期

班级：KT1073-1

学号：2010973013620109730137

姓名：徐方慧王婷

授课教师：李保林实验教师：李保林

实验学时：实验组号：

经济管理学院2012年9月

目录TOC\h\z\t样1,1,样2,2,样4,4

一、 M企业的情况 3

二、 策划目的 3

三、 一般环境分析 3

(一) 企业宏观环境分析 3

1. 社会环境分析 3

2. 经济环境分析 5

3. 政治环境分析 6

(二) 产业环境分析 6

1. 竞争者分析 6

2. 潜在威胁分析 7

3. 替代品分析 8

(三) 产品分析 8

1. 产品三大理念 8

2. 产品定位 9

3. 产品卖点 10

四、 波士顿矩阵 10

(一) 金牛-M饮料 11

(二) 明星-水溶性饮料 11

(四) 问题-茶 12

(五) 瘦狗-奶昔 12

五、 价值链分析 12

六、 ＳＷＯＴ分析 12

(一) 优势 13

(二) 劣势 13

(六) 机遇 13

(三) 威胁 14

七、 营销策略 15

(一) 产品的差异化策略 15

(二) 广告策略 16

(三) 促销策略 17

1. 促销手段 17

2. 涉及体育 17

3. 涉及航天 17

4. 涉及慈善 18

政治环境分析

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：

科技创新目标。

质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。

在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。

产业环境分析

竞争者分析

在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多。比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。M天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，M面临着强大的竞争压力。

主要竞争对手分析：

哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，M如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于M的推广。

潜在威胁分析

前我国饮料行业的卖方集中度很高,企业兼并力度加大,行业垄断进程加速,但由于饮料产品差异化程度不大,行业资本投入量要求较少转移成本低,没有政策和技术壁垒,所以其退出和进入壁垒低。M一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入,如农夫果园以混合型果汁为卖点,区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。

图片为2007年到2011年中国饮料制造行业企业数量增长趋势

2007年

2007年

2008年

2009年

2010年

2011年

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

4230

4807

5611

6412

4594

图片显示虽然到目前为止，饮料企业的增长成递减趋势，但是就2009年和2010年两年，饮料企业的增长数量是其他年份的两倍以上。

替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。据业内人士介绍，今年的饮料市场非常热闹。表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成为今年申城饮料市场大战的亮点，各大品牌今年纷