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北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期
《市场营销学》考试B卷
函授站:珠海姓名:班级：学号:
题号
一
二
三
四
五
总分
分数
一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将
其序号字母填在题后的括号里。每小题4分，共40分)
案例一、派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
请根据以上情况回答:
1．派克公司一度濒临破产的原因是（）
A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用
C.派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击
2．派克公司的战略思想体现了（）
A.产品的整体概念B.营销组合的合理化
C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性
3．派克公司的定价策略是（）
A.撇油价格策略B.声望价格策略
C.理解价值定价策略D.差别价格策略
4.派克公司的市场细分标准依据的是（）
A.地理变数B.人口统计变数
C.心理变数D.行为变数
5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）
A.以顾客为导向B.不断创新
C.做到扬长避短D.重视社会效益
案例二、某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。
请根据以上情况回答:
1.该企业开发的西洋参制品应属于（）
A.世界级新产品B.国家级新产品C.地区级新产品D.企业级新产品
2.该企业的产品组合的深度为（）
A.9.5B.9C.8.5D.8
3.该企业采取的订价策咯是（）
A.现金折扣B.累计折扣C.非累计折扣D.季节折扣
4.就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于（）
A.介绍期B.成长期C.成熟期
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