轻工%26传媒行业IP衍生品系列深度一：品类对比和产业链视角，看布鲁可核心定位及发展机遇.docxVIP

目录

拼搭角色玩具：低龄、低价、重IP、重渠道 6

行业高景气叠加爆款IP，布鲁可实现高增长 10

从布鲁可看拼搭角色玩具龙头的核心优势 13

IP：构建全球化的丰富及优质IP矩阵 13

产品：高效上新SKU，覆盖全年龄段和全价格带 15

渠道：定位明确，多元拓展，更广泛触达目标客群 16

生产：具备规模效应，自有产能有望改善利润率 17

风险提示 19

图表目录

图1：不同的IP衍生品形态行业属性及龙头财务指标对比 6

图2：万代南梦宫玩具和衍生品销售额（按IP划分，十亿日元） 8

图3：泡泡玛特主要收入来自于艺术家IP 8

图4：泡泡玛特的设计及授权费用及其占营收比重 8

图5：布鲁可、卡游的授权费用占营收比重较泡泡玛特显著更高 9

图6：乐高通过持续新开门店，扩展用户触达 9

图7：2024H1，布鲁可较泡泡玛特有显著更高的线下渠道占比 9

图8：布鲁可持续推进经销渠道建设，卡游逐步发力直营和零售渠道 10

图9：布鲁可经销商数量（个）持续提升 10

图10：全球和中国拼搭角色类玩具市场规模GMV（亿元）及渗透率 10

图11：全球玩具市场规模GMV（亿元） 11

图12：全球拼搭角色类玩具竞争格局 11

图13：中国拼搭角色类玩具竞争格局 11

图14：公司发展历程 12

图15：公司总收入（亿元）及同比增速（%，右轴） 12

图16：公司经调整净利润（亿元）及经调整净利率（%，右轴） 12

图17：公司拼搭角色类玩具和积木玩具收入结构（亿元） 12

图18：公司拼搭角色类玩具三大IP收入（亿元）：奥特曼为主 12

图19：公司来自于奥特曼收入（亿元）及同比增速（%，右轴） 13

图20：公司奥特曼产品销量（万个）及同比增速（%，右轴） 13

图21：公司三大IP产品平均出厂价（元/个）稳中有降 13

图22：拼搭角色类玩具产业链价值分配测算 13

图23：公司IP矩阵梳理 14

图24：公司主要IP形象 15

图25：奥特曼群星版各系列产品上市首季度销量（千件） 15

图26：公司三大IP相关SKU数量 15

图27：公司产品矩阵覆盖不同价格带、不同年龄段人群 16

图28：公司各渠道收入分布（亿元）：线下渠道为主 17

图29：公司各经销商数量分布：二、三线城市为主 17

图30：公司合作工厂 17

图31：公司毛利率呈提升趋势 17

图32：公司募集资金主要用途 18

表1：布鲁可及其可比产品的天猫旗舰店的价格及销量 7

拼搭角色玩具：低龄、低价、重IP、重渠道

本文从不同角度对比不同IP衍生品，包括卡牌（卡游等）、盲盒手办（泡泡玛特等）、拼搭玩具（布鲁可、乐高、万代等），以布鲁可为代表的拼搭角色玩具显现较明显的低龄、低价、重IP和重渠道特性，低价的产品定位使其需要通过广泛的下沉渠道布局进行客群渗透，同时相较于自有IP盲盒手办（如泡泡玛特）等，更依赖外部授权IP的获取。

从“人、货、场”三个维度分析：

目标客群：从主要客群的年龄分布来看，布鲁可（16岁以下青少年和儿童为主）=卡游（12-20岁的青少年为主）万代（16-20岁左右青少年和成年白领为主）泡泡玛特（20岁以上成年白领为主），乐高产品偏向全年龄段覆盖，其中布鲁可主要定位较低龄的客群，面向6岁以下SKU占比27%，面向6-16岁SKU占比68%，面向16岁以上SKU占比仅5%。低龄人群的消费能力主要取决于零花钱水平，并且相较于成年人的消费习惯，低龄人群在做消费决策时，往往更偏短视、在较低价格区间内相对对价格不敏感。

产品属性：从主流产品价格带来看，卡游布鲁可泡泡玛特=万代=乐高；从外部IP依赖度来看，泡泡玛特万代（旗下第一大IP高达为自有IP）布鲁可=乐高卡游；从社交和收藏属性来看，卡游社交属性更强，布鲁可、乐高、泡泡玛特、万代等以收藏属性为主。不同IP衍生品均可一定程度满足消费者的情绪需求、收藏需求和社交需求，目前布鲁可、卡游更依赖外部IP且定位低价格带。

销售渠道：从对经销渠道的依赖度来看，布鲁可卡游万代乐高=泡泡玛特；从终端密度来看，卡游布鲁可万代泡泡玛特乐高，布鲁可较为依赖经销商进行广泛的下沉终端渠道布局，且还在提升经销渠道比重。以布鲁可为代表的拼搭角色类玩具龙头依赖庞大的线下经销和终端网点体系进行销售，乐高、泡泡玛特等主要依托直营或加盟店销售，卡游正逐渐从经销渠道向直营和零售渠道发展。

图1：不同的IP衍生品形态行业属性及龙头财务指标对比

各IP衍生品行业属性对比——从“人、货、场”角度

客群及受众

主流产品价