营销管理(完整版).ppt

定价应遵循的步骤之二*影响与约束SBU与营销战略产品特征目标市场特征竞争对手特征公司实力与弱点经济趋势环境情况法律规则确定战略定价目标预计需求量以及基于需求量的价格浮动确定成本以及成本与产量的关系了解竞争对手的定价与成本选择计算价格的方法确定价格水平根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构秦人商务战略性定价目标及相关价格水平*目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格——稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低秦人商务低价应具备的条件*秦人商务本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。低价可以阻止潜在竞争者进入该市场目标顾客对价格很敏感。随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。12345影响顾客对价格敏感性的因素* 顾客的感受与偏好：

独特价值影响

价格——质量影响 顾客对于竞争产品的知悉与态度：

替代产品知名度低

难于比较

从属投资影响

顾客的经济实力

占低比率

终极利益影响

成本分散影响

存货影响秦人商务成本加成定价法

P=C（1+R）

P：单位产品售价C：单位产品成本R：成本加成率单位成本=变动成本+固定成本单位销售量加成价格=单位成本1-销售额中的预计利润秦人商务0103020405目标收益定价法

（根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法）目标投资报酬价格=单位成本+01保本销售量=02目标利润×投资成本03销售量（单位）04固定成本05价格-变动成本06秦人商务07确定目标投资报酬价格和保本产量*2000400600800100012001020304050保本点●总收入﹜目标利润总成本固定成本秦人商务其他定价法*认知价值定价随行就市定价密封投标定价法秦人商务新产品定价策略*撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）温和定价渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）秦人商务12产品组合定价策略*产品线定价（产品线中最高、最低价格组合）选择品定价（如住房可分单位定价）副产品定价产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）补充产品定价分部定价（固定费用+可变的使用费用电话）秦人商务目标市场选择的五种模式*（一）密集单一市场P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场（二）有选择的专门化*P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场（三）产品专门化*P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场目标市场战略*总成本领先（无差异）010203差异性集中性（专业化）秦人商务第九讲市场定位决策*秦人商务产品定位步骤*确定顾客头脑中产品现有地位的坚固度确定新产品目前的位置（产品定位）选择定位或者重新定位战略秦人商务确定最喜好的产品关键属性组合4检查给定固定目标市场的偏好和产品现有地位之间的适配性（市场定位）5寻找有竞争力的产品系列1根据现有产品状况确定一套决定新产品地位的关键属性2对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以掌握他们对每一种产品的上述属性的感知度3市场定位应考虑的因素*细分市场的成长细分市场理想点的进化定位程度的变化现有品牌地位的进化新增属性新品牌的导入01秦人商务02市场定位的方式*

初次定位与重新定位

对峙性定位与回避性定位

心理定位 ——廉价策略 ——偏好策略 ——为特定的使用场合定位 ——使用者类型定位 ——对抗另一产品的定位 ——根据产品类别的游离来定位秦人商务市场定位战略*单一细分市场定位多重细分市场定位备用定位模仿定位预见性定位适应性定位防御性定位01秦人商务02*第十讲产品决策秦人商务何为产品？*产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可以是物品（电视机、汽车），也