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一、心理因素*Ch05消费者市场和购买行为分析*知觉与感觉个性需要与动机学习与记忆信念与态度知觉*Ch05消费者市场和购买行为分析*知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留12感觉与知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。“感觉剥夺实验”视觉听觉嗅觉味觉触觉实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。1知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。2区别与联系3区别：1.属性；2.是否是相同的反应；4是否有以前知识经验的参与。5联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。030201知觉的特点知觉的整体性人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。知觉的特征：整体性*Ch05消费者市场和购买行为分析*知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。(二)知觉的理解性结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。图1、不同收入消费者买菜时[de]考虑因素注：▲买菜时优先考虑质量；■买菜时优先考虑价格1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）（三）知觉的恒常性当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件（如光源、角度和距离等）发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变。后天获得的知识经验在起作用，当前刺激物与经验中的印象结合起来，使人能在变化的条件下获得近似于实际的知觉映象知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。（四）知觉的选择性人们对外来信息有选择地进行加工的能力。选择性注意选择性曲解选择性保留知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。错觉营销知觉的选择性*Ch05消费者市场和购买行为分析*保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。知觉风险及类型在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。减少风险的方式主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。令人惊叹的空间错乱扭艺术*Ch05消费者市场和购买行为分析*震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人一种强烈的视觉冲击。个性（人格）*Ch05消费者市场和购买行为分析*个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。个性描述：自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。个性直接或间接影响消费行为：如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。需要与动机（Motive）*Ch05消费者市场和购买行为分析*需要层次论精神分析论双因素理论消费者的需要1、需要：是任何行为的动力源。*Ch05消费者市场和购买行为分析*含义:匮乏状态特征：无限发展性（人心无足）并不是总是处于唤醒状态没有指明方向2、消费者动机*Ch05消费者市场和购买行为分析*动机是激发个体行为以达到一定目的的01内在驱动力。02引起动机有两类条件：内在条件是需03要，外在条件是诱因。04消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。05消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有06机体去追求需要的目标。07动机为行动提供能量和具体方