广告理论与实务：广告预算及评估PPT教学课件.pptx

广告预算及评估第十三章

学习目标通过本章的学习，理解广告预算及效果测评的相关概念、影响广告预算的因素、广告预算费用所包含的项目，掌握并能应用编制广告预算的基本方法、测评传统的广告经济效果和基于长期目标的广告经济效果的指标和计算方法，并能在教师的指导下编制广告预算计划方案。关键词影响广告预算的因素编制广告预算的方法前言

广告预算的编制意义及影响因素1广告预算费用所包含的项目2编制广告预算的一般办法3广告预算管理策略4广告投放效果评估5“融媒体”时代的广告效果评估策略6广告预算管理实践案例7

1广告预算的编制意义及影响因素

广告预算的编制意义及影响因素广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法，使有限的经费满足整个计划期限内营销的需要是企业广告活动得以顺利进行的保证。一、广告预算的编制意义在激烈的市场竞争中，企业要有发展，就要进行大量的广告和促销活动，广告策略就是企业为实现广告战略目标而采取的对策方法，以保证广告目标的实现。这种策略的制定，要求能紧密把握不断变化的市场环境特点和企业的内部条件，特别是要根据产品所处的生命周期的不同阶段，根据企业可用的资金结构和预期经营目标，以及企业的广告费用预算和结构等各种客观因素。

广告预算的编制意义及影响因素①可以控制广告活动。广告主通过广告预算就可以对广告费用的多少、分配流向、将要起到哪些效果等，做出具体系统的规定。②保证广告预算的计划性。广告预算可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体应该投入多少经费做出规定，保证了广告经费有计划地支出，防止随意性，减少浪费。③提高广告活动的效率。④增强广告人员的责任感。⑤为评价广告效果提供经济指标。广告效果的评价主要是看广告活动在多大程度上实现了既定的广告目标。

广告预算的编制意义及影响因素二、广告预算的影响因素1、产品因素大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要多投入，以使产品被广大客户所接受。当产品进入成熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减，以节省费用。

广告预算的编制意义及影响因素2、市场目标因素每个商品进入市场以后，均有一定的市场目标。这里所说的是狭义上的市场目标，即产品的市场占有率、产品知名度、广告印象率、试用购买率等市场目标。不同企业广告主制定广告预算所要达到的市场目标可能有所偏重（如产品知名度、广告印象率等）。但这些市场目标大多可以从产品的市场占有率上得到相应的反映。也就是说，广告预算所要实现的市场目标的核心就是产品的市场占有率。

广告预算的编制意义及影响因素3、销售量与利润率目标因素企业为了增加销售量，往往会采取增加网上广告投入的方式。一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应地增加和提高。反之，如果增加广告投入，销售量和利润上不去，那么肯定会挫伤企业的积极性，导致其减少广告投入，消减广告预算。因此，广告产品的销售量与利润也是影响广告预算的一个方面。

广告预算的编制意义及影响因素4、竞争对手因素广告是企业进行市场竞争的一种手段，广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，广告的竞争就变为广告预算的竞争。5、企业实力因素广告预算的高低，受企业的财力状况、技术水平、生产能力和人员素质影响。企业规模大、实力强、产量高、资金雄厚，当然可以把广告预算制定得规模宏大。

广告预算的编制意义及影响因素6、消费者因素消费者是市场的主体，消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。7、媒体因素不同的传播媒体有不同的广告受众、不同的广告效果和不同的媒体价格。因此，在制定广告预算时，必须考虑不同媒体因素的影响。

2广告预算费用所包含的项目

广告预算费用所包含的项目一、广告费用三色单国际上在测算广告费用时，往往参照“白、灰、黑三色单表”。白色单表示可支出的广告费，灰色单表示考虑支出的广告费，黑色单表示不可支出的广告费。

广告预算费用所包含的项目二、多数企业广告费用项目一般来说，广告预算的项目取决于所认定的广告目的与为此展开的促销活动的内容。到底哪些项目需要计入广告预算，各企业有不同的看法，如预算的分配、科目的类型设置等，因而广告预算的项目也不完全一致。通常可将广告费用所列项目分为五大块：广告媒体费、管理费、调研费、制作费和杂费。

广告预算费用所包含的项目①广告媒体费。购买各种广告传播媒介所发生的费用，