广告理论与实务：品牌广告PPT教学课件.pptx

品牌广告第十一章

学习目标通过本章的学习，掌握品牌广告的本质，熟悉品牌广告的作用，了解品牌广告整体战略和局部战术的制定与执行，并能对国内外知名企业品牌广告的得与失展开分析。关键词品牌广告策略品牌形象前言

品牌与品牌广告1品牌广告的作用2品牌广告与品牌传播3品牌广告的五大模式4媒介的选择及组合策略5品牌广告实践案例6

1品牌与品牌广告

品牌与品牌广告一、品牌1、品牌的概念品牌（brand）是用以识别企业等组织的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌的力量显而易见。在同等的条件下，人们总会根据品牌进行选择。喜欢或不喜欢，更多是因个人心理的综合体验而做出的反应。愿望是人们选择的基础，而品牌决定了购买的抉择。品牌让消费者的生活更加轻松，消费者也热衷于为品牌付出真情。

品牌与品牌广告2、品牌的特点①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，品牌具有排他性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”，当消费者在同种或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”这正是品牌的价值所在。

品牌与品牌广告③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。

品牌与品牌广告二、品牌广告广告是品牌传播的主要方式之一，品牌广告是建立品牌的基础。企业自身的人员、业界（同行、供应商、经销商）、媒体、消费者，都将从中接收到品牌信息，从而认识到这究竟是一个什么样的品牌。中国有句古话：“酒香不怕巷子深。”可是在市场经济的今天，就算是奢侈品牌，拥有顶级的品质和近乎完美的工艺，也需要借助广告向消费者释放产品信息，传递品牌内涵。“多数人知道，少数人拥有”，市场推广的重要性就不言而喻，其中品牌广告就是不容忽视的重要手段。品牌广告在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上都能发挥重要作用。

品牌与品牌广告品牌广告顾名思义就是品牌的广告。它是以树立产品品牌形象、提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心中确定的位置的一种方法。品牌广告与其他品牌传播方式相比，有以下几个优点：在信息维度方面，广告传播具有公开性、覆盖性和复制性；在情感维度方面，广告传播具有艺术性。广告传播也可能对品牌产生一些负面影响，例如，广告会增加品牌风险。品牌广告实质上都是品牌承诺，任何品牌一旦做了广告，等于向消费者公开承诺。“君子一言，驷马难追。”既然有承诺，就有履行或兑现承诺的压力。

2品牌广告的作用

品牌广告的作用品牌广告可以提高产品的知名度，建立品牌的忠诚度、品牌认知度、品牌联想以及品牌个性所构成的品牌资产。品牌广告一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，其作用如下。一、在较短时间内建立较高的品牌知名度在现代社会中，广告无处不在，电视、报纸、杂志以及户外广告等很多形式的广告都大量存在。不可否认，这些广告的数量如此之多，消费者在不经意间就会记住该广告。例如金六福酒的广告，让人们在不经意间就记住了其“福”文化的广告理念，正是这种“福”文化使金六福酒在众多的白酒品牌中脱颖而出。另外，知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时考虑的几个品牌之中，对品牌的销售发挥着极为重要的作用。

品牌广告的作用二、有助于建立正面的品质认知度品牌品质是指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品牌上的整体印象。新品牌上市，人们对品质一无所知。而创意佳、定位准确的广告，通常能使消费者对品牌产生好感并愿意去购买。广告成为消费者判断品牌价值的主要依据，广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质。使用者更多关心他们使用过或已在使用的品牌的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。

品牌广告的作用三、建立品牌忠诚度研究表明，成功的广告能够极大地增加顾客的品牌忠诚度。广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。在品牌创立之初，广告的作用是宣传产品，诱导消费者购买，从而形成一部分消费者；当产品销路打开之后，广告的主要作用就是巩固已经存在的消费者与品牌的关系，使他们变得更