广告理论与实务：广告文案PPT教学课件.pptx

广告文案第六章

学习目标通过本章的学习，了解广告文案的概念，掌握广告文案的构成，了解广告标题、广告标语和广告正文的特点及写作要求，掌握广告策划书的结构及写作方法。关键词广告文案的构成广告标题广告标语广告正文的写作不同媒体的广告文案前言

广告文案的定义和作用1广告文案的类型2广告文案的构成3广告文案的写作要点4广告文案实践案例5

1广告文案的定义和作用

广告文案的定义和作用一、广告文案的定义何为广告文案？人们对它的解读不尽相同。广告文案创作者认为“广告文案就是一种书面信息，是传达广告创意的艺术作品”；广告美工认为“文案就是那些支撑其所提供的艺术作品或图片的文字”；广告策划者则认为，广告文案是包括组成“广告”的所有东西。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括文学、绘画、照片、布局等，以及广告策划书、广告计划书、广告调查报告、广告总结报告等。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分（不包括绘画），指的是通过一定的媒介向公众介绍和推销商品、宣传服务内容的应用文。

广告文案的定义和作用关于狭义的广告文案，需要注意以下几个方面的问题。①广告文案只存在于广告作品中。②广告作品必须已经完成，能直接面对受众。草稿或讨论稿都不是广告文案。③广告文案包括“语言”和“文字”。④广告文案包括广告作品中的全部语言文字，不只是“广告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需的全部语言文字。

广告文案的定义和作用二、广告文案的作用1、引起注意广告文案不是文学作品，文学作品是基于读者的个人喜好而自觉自愿进行的阅读，而广告文案则需要通过强有力的文字冲击，劝服那些收听或收看到文案的受众采取某种行为或接受某种观点。2、刺激需求广告文案不仅要做到告知人们有关商品或服务的信息，更重要的是要通过信息的传播，引起消费者的购买兴趣，诱发其购买欲。3、维持印象广告促销与人员推销不同，人员推销通常是在购买现场当场拍板成交，广告促销则是起提示和潜移默化的作用。4、促成购买无论以何种形式出现，有怎样的定义，广告文案都必须能够推销商品，这一点是毋庸置疑的。

2广告文案的类型

广告文案的类型一、理性诉求型理性诉求型广告文案就是通过运用逻辑推理方法说明商品，告诉消费者商品为何值得购买。理性诉求的基本思路是明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象对商品的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求型广告文案具有以下三个特点：必须树立鲜明、突出的主题或中心思想，广告文案应紧紧围绕该主题或中心思想展开；理性诉求广告十分重视证据，为了表现主题，使之更具有说服力，必须选择具体、充分的材料加以论证，这样才能令人信服；理性诉求型广告文案应该结构严谨、层次清楚、重点突出，做到详略得当、言简意赅。

广告文案的类型二、情感诉求型情感诉求型广告文案是以对受众的感觉和情绪诉求为主，以引起受众的兴趣，激发联想，促成购买动机的形成，从而刺激购买行为的发生。这种广告暗示的效果很强，因此又称为暗示广告。情感诉求的基本思路是以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、商品或服务产生情感化的偏爱。

3广告文案的构成

广告文案的构成不同媒体的广告文案有不同的结构，但是一般的广告文案都有共性的结构，即标题、正文、标语和随文四个组成部分。大多数广告是以下列顺序展现的。①标题：对利益的承诺。②副标题（备选）：解释承诺。③正文：故事引申，对承诺的证实，以及应采取的行动等。④标语：明确的信息或观念。⑤随文：方便目标客户在实施购买时与广告主取得联系。

广告文案的构成一、广告文案的标题广告文案的标题即广告的题目，是广告文案最重要的部分。标题体现了广告的宗旨，具有独特的功能，表现在以下几个方面。①点明主题，引人注目。这是标题最主要的任务。②引起兴趣，诱读正文。广告的标题不仅应使关心某种商品广告的目标受众阅读正文，还要让无具体目的的人产生兴趣。③加深印象，促使购买。看广告时，先注意插图，再浏览标题，反复次数多。

广告文案的构成1、广告文案标题的类型使用标题不但可使广告结构完整，也可帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力。标题类型没有定规，可视文案的整体需要而定。（1）按照内容划分根据内容，广告标题可以分为直接标题和间接标题。①直接标题。这种标题又可称为直接诉求式标题，它以简洁明了的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处，不需要阅读正文就能明白所传达的信息。

广告文案的构成②间接标题。这种标题又称为间接诉求式标题，它不直接点名广告主题和广告宗旨，而是用耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文或图片。这类标题富有情趣，引人注目，如某轮胎的广告标题“只花几十元，再跑八万里”。著名广告人葛里宾的一则广告标题为“