极米科技更新报告：出海空间广阔，内销格局改善.docx

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TOC\o1-2\h\z\u内销：格局改善下，以旧换新核心受益 4

短期规模承压，长期需求仍在 4

品牌加速出清，格局持续优化 6

以旧换新拉动，行业回暖可期 10

外销：全球扩张，投影出海一枝独秀 12

海外空间广阔，出海大势所趋 12

先发优势明显，欧美起势在即 14

车载：进军B端业务，市场空间打开 15

三大应用场景，增量空间广阔 16

车载业务突破，陆续取得定点 18

投资建议 18

风险提示 19

内销：格局改善下，以旧换新核心受益

短期规模承压，长期需求仍在

2022年以来，投影行业需求相对承压。从2018年到2022年，中国智能投

影行业经历了爆发式增长，每年均有约百万台的增量，复合增长率高达

28.7%。进入2023年，市场首次出现规模下滑。2023年，中国智能投影市场销量为586.4万台，同比下降5.1%；销额为103.7亿元，同比下降17.3%；2024年前三季度，中国智能投影市场全渠道的零售量为416.0万台，同比下降0.9%，销售额为67.1亿元，同比下降8.3%。销额降幅显著高于销量降幅。中国智能投影市场迎来历史上的首次调整。行业下滑主要原因包含：1）2020~2022年疫情宅家需求透支了部分需求；2）整体消费环境承压，投影仪品类为可选消费品，受经济影响较大；3）大屏电视降价较快，挤占了部分投影大屏观影的需求；4）行业均价下行，LCD等低价产品对于高端产品形成份额挤压。

图1：2023年投影仪行业销量/销额分别同比-5.1%/-17.3%（万台）

数据来源：洛图科技

图2：2024Q3国内投影仪销量/销额分别同比-9.7%/-5.7%（万台）

数据来源：洛图科技

近两年行业的下行让市场不免担心投影仪行业的长期需求是否存在，我们认为在大屏观影的大趋势下，投影仪作为一个已经占据观影设备10%以上份额的品类，长期仍然具备一部分目标客群，不至于成为一个持续萎缩的品类，至少退一步来说，维持现有的大盘销量可能性是较大的。

首先，投影仪在显示设备整体中的份额是不降反增的。我们认为在显示设备中，电视机和投影仪代表的是家庭大屏观影需求，应用于客厅、卧室等固定家庭场景；而手机、平板代表的是便携观影需求，应用场景更为灵活，但

观看体验也有所欠缺。近两年显示设备中，电视机需求被手机、平板部分替代，国内销量呈现出持续下滑的趋势，但家电大屏观看需求是始终存在的。如果把电视机和投影仪看成家庭固定场景的观影设备整体，我们能看到从2019年到2023年，投影仪的占比从6%提升到了16%，也就是说在家庭固定场景的观影设备大盘中的占比是在持续提升的。一般来看，超过15%的份额占比足以说明投影仪的需求并非昙花一现，而是满足了部分细分场景和客群的真实需求，这部分需求长期来看也会持续存在。

图3：显示设备行业内销近几年整体收缩 图4：投影仪在显示设备整体中的销量占比提升

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2019年 2020年 2021年 2022年 2023年

电视机销量（万台） 投影仪销量（万台）

100

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6?

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2019年 2020年 2021年 2022年 2023年

电视机 投影仪

数据来源：奥维云网， 数据来源：奥维云网，

其次，这两年影响行业的主要因素是价而非量，这意味着产品需求是存在的。2023年智能微投市场销量/销额分别-5.1%/-17.3%，2024前三季度智能微投市场销量/销额分别-0.9%/-8.3%，由此可以看出影响行业规模增长的更

大阻力来自于均价下滑较快。行业均价下滑的原因主要来自于技术路线之争，2020年以来，白牌厂商凭借推出较为便宜的LCD产品，吸引了一部分入门级用户，LCD产品销量占比也从之前的20%提升至目前的接近70%，这直接导致行业均价下滑较快。2019年，行业1000元以下的产品销量占比仅为24%，2024H1这一比例提升至了53%，而其他价位段的产品销量占比均持续下降（仅限于不含激光的产品）。

图5：便宜的LCD产品销量占比从20%提升至接近70%

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2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年H1