市场营销实务教学教案.docVIP

《市场营销实务（微课版）》

配套教案

项目一认识市场营销

课时内容

认识市场营销

授课时间

课时

6

教学目标

知识目标

1．了解市场营销的内涵

2.掌握市场营销相关概念

3．了解市场营销理论演变

4.了解市场营销岗位工作内容

5.掌握高职市场营销专业学生应具备的素质、知识和能力

能力目标

1．能够运用营销理论，分析企业营销行为

2．能够根据企业现状，提出合理营销建议

3.能够进行联合营销、社群营销等新营销手段的简单策划

素质目标

1．树立正确的市场营销观念

2．培养学习能力，运用正确方法掌握新知识

3．培养营销职业道德，树立依法经营意识

育人目标

1.树立诚信理念，注重营销道德

培养职业自豪感

教学重点

1.市场营销的含义和作用

2.市场营销观念发展与演变

3.高职市场营销专业学生应具备的素质、知识和能力

教学难点

市场营销理论发展与创新

教学内容与教学过程

新课介绍

市场竞争离不开营销。营销不是单纯的销售产品，营销是一个系统工程，包括开展市场调查，了解市场环境，分析消费者，制定竞争战略，制定营销策略，进行营销管理等一系列的工作内容。市场营销课程是市场营销专业的第一门核心课，也是本专业的基础。该课程涉及到市场营销的整个流程体系，是未来三年所学专业课程的基础。通过课程学习，可以提高学生的专业素质与营销实践能力，为学生步入职场打下坚实的基础。

案例导入

讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：

结合案例，谈谈你对市场营销的初步认识。

知识学习

一、了解市场营销相关概念

（一）市场的含义

【教师提问】谈谈你对市场的理解。

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答并讲解新知识

从市场营销角度看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。三个要素互相制约，缺一不可。人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里才可能有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。

【课堂互动】

以自己为例，想一想自已现阶段是哪些产品的市场成员，是哪些产品的潜在市场成员。

（二）市场营销的含义

【教师提问】谈谈你对市场营销的理解。

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答并讲解新知识

市场营销指为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现交换的活动。

从事市场营销活动的人被称为市场营销者。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，当其力图在市场上推销自己，以获取卖方的青睐时，买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，这种营销为互惠的市场营销。

（三）市场营销的相关概念

1.需要、欲望和需求

需要指一种未得到某种满足的感受状态，是人们与生俱来的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机。需要对人类整体而言具有共性，如饿思饮，寒思衣。

欲望指想要得到某种具体满足物的愿望。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。欲望和需要是有差别的，例如，天气

冷了，出于保暖，人们需要购买羽绒服。但是购买哪个牌子的羽绒服，是由欲望决定的。

需求是有购买力支持的欲望。比如汽车作为一种便捷的交通工具，很多人都需要。但对没有购买能力的人来说，汽车的需要只是一种欲望。需求是企业营销活动的中心，营销者要了解消费者需求，提供满足他们需求的产品。

【观看微课】需求类型与营销策略

【课堂互动】

举例说明八种不同的需求类型及可采用的营销策略。

产品

营销中的产品是泛指满足人的特定需要和欲望的商品和服务。营销人员主要营销以下十大类型的产品：有形的商品（比如图书、电脑、手机）、服务（比如保险、跑腿业务、营销咨询）、事件（比如体育赛事、发布会、演唱会）、体验（比如旅游）、人物（比如歌手、演员）、场所（比如风景区、博物馆）、产权（比如专利权、股权）、组织（比如健身俱乐部、市场营销协会）、信息（比如行业调研信息、公益信息）、创意（比如产品构思）等。

【课堂互动】

上述十种类型产品请你再各举一例。

3.交换、交易和关系

交换是市场营销的核心概念。交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。

交易营销是关系营销大观念中的一部分。现代市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。

4.让渡价值、顾客满意与顾客忠诚

让渡价值即顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价