市场营销与策划 课件 孙戈 第5--9章 分销渠道策划---企业形象策划 .ppt

（4）品牌个性。 （5）品牌产品类别。 （6）品牌产品功能。（7）品牌产品质量。（8）消费者态度。 （9）品牌认知。（10）品牌连续性。 （11）消费者购买倾向。（12）品牌媒体支持。 （13）品牌产品的市场表现。（14）品牌产品的服务。 （15）品牌更新程度。（16）品牌忠诚度。 （17）品牌联想度。（18）专利权价值。三品牌评估的方法1.成本计量法 2.市价计量法3.收益计量法 4.十要素综合评估法第四节品牌推广一确定品牌核心产品二提高品牌知名度和美誉度1.广告传播 2.公共关系 3.销售促进策略4.优质服务 5.追求口碑效应 6.好产品自己说话7.追求适宜规模效益三品牌维护1.产品与质量创新 2.打击假冒伪劣3.恪守信誉 4.合理进行品牌延伸第八章广告策划学习目标了解广告策划的含义和流程掌握广告文案的撰写了解广告策划的管理第一节广告策划概述一广告与广告策划1.广告的含义（1）有关广告的定义经历了多种版本的演绎。（2）广告的内涵。2.广告的分类1）根据广告的内容和目的划分（1）商品广告。 （2）企业广告。 （3）公益广告。2）根据广告传播的区域来划分（1）全国性广告。 （2）地区性广告。3.广告策划的含义与特征（1）前瞻性。 （2）目标性。 （3）系统性。（4）权变性。 （5）创造性。 （6）操作性。***学习目标了解分销渠道的含义了解分销渠道的分类掌握分销渠道策略策划第一节分销渠道策划概述一分销渠道的含义、流程及功能1.分销渠道的含义分销渠道是指产品（或服务）从生产者向终端使用者转移过程中，所经过的、由各中间环节连接而成的路径。2.分销渠道的流程（1）商品所有权流程。 （2）商品实体流程。（3）贷款流程。 （4）情报信息流程。 （5）促销流程。3.分销渠道的功能（1）联结产销。 （2）反馈信息。 （3）促进销售。（4）承担风险。 （5）实体分配。 （6）协商谈判。二分销渠道的分类1.按销售渠道有无中间环节分渠道层次是指产品从生产者转移到消费者的过程中，所经过的每一个直接或间接拥有其所有权的机构，如批发商、零售商、代理商等。2.按分销渠道的长短分（1）零级渠道 （2）一级渠道（ＭＲＣ）（3）二级渠道 （4）三级渠道3.按分销渠道的宽窄分（1）宽渠道。 （2）窄渠道。4.按分销渠道是否单一分（1）单渠道。 （2）多渠道。第二节分销渠道设计策划一分销渠道设计步骤（1）分析影响分销渠道的因素。（2）分析分销渠道策划的目标。（3）比较可行的分销渠道设计方案。（4）选择分销商与分销管理模式，包括选择依据和标准的拟定等。二渠道设计中分销商的选择1.选择分销商的原则（1）把分销渠道延伸至目标市场。 （2）分工合作。（3）树立形象。 （4）明确共同愿望和共同抱负。2.评价分销商（1）来自历史原因的分销优势。 （2）来自管理的分销优势。3.选择分销商的方法（1）强制评分选择法。 （2）销售量分析法。（3）销售费用分析法。第三节分销渠道管理策划分销渠道管理是指企业为实现企业分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员之间、企业和渠道成员之间相互协调和通力合作的一切活动。一中间商的控制与激励1.中间商的选用 2.中间商的管理与监控3.中间商的激励 4.中间商业绩评估与渠道改进二化解渠道冲突，治理窜货1.渠道冲突 2.治理窜货第四节分销渠道策略策划一分析渠道形势二从市场背后开始设计渠道（1）渠道中提供的服务项目的价值。 （2）细分顾客。（3）顾客对各种渠道选择的看法。三渠道策划的经济性（1）收入。 （2）规模经济还是渠道控制。（3）交易成本。 （4）资产特性。 （5）协作销售。（6）滥用职权。 （7）大量交易。四渠道策划的战略适应性和可行性（1）战略适应性。 （2）可行性。 （3）长期适应性。学习目标了解促销的含义了解公关策划的含义掌握公关专题策划第一节促销策划概述一促销与促销组合1.促销的含义促销是促进产品销售的简称。美国市场营销协会将促销定义为：“促销是以人员或非人员的方式帮助和说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。”因此，促销具有以下几层含义。（1）促销的方法是人员和非人员促销。（2）促销工作的核心是沟通信息。（3）促销的目的是引发、刺激顾客产生购买欲望。2.促销组合所谓促销组合，就是把各种不同的促销方式有目的、有