市场营销与策划 课件 孙戈 第1--4章 市场营销策划概论---价格策划.ppt

*（三）具有品茗功能，开展茶文化旅游*第一章市场营销策划概论学习目标了解市场营销的含义和作用掌握市场营销的核心概念掌握营销策划的内涵了解头脑风暴法、德尔菲法和SWOT分析法掌握营销策划书的撰写第一节市场营销概述一市场营销的含义（1）市场营销分为宏观和微观两个层次。（2）市场营销与推销、销售的含义不同。（3）市场营销的内涵随着市场经济的发展而不断变化和扩充。（4）市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括生产前和生产后的一切活动。二市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求 2.产品3.效用、费用和满足 4.交换5.市场 6.市场营销和市场营销者三市场营销观念的发展历程1.传统市场营销观念（1）生产观念。 （2）产品观念。 （3）推销观念。2.现代市场营销观念（1）市场营销观念。 （2）生态营销观念。（3）社会市场营销观念。 （4）大市场营销观念。四市场营销的功能与作用1.市场营销的功能（1）交换功能。 （2）物流功能。 （3）分等功能。（4）融资功能。 （5）风险功能。 （6）信息功能。2.市场营销的作用（1）社会作用。 （2）在企业管理中的作用。第二节营销策划的内涵营销策划是一项系统工程营销策划的基础是策划人员拥有相关学科理论知识与丰富的实战经验营销策划的前提是通过市场调研收集相关的基础信息营销策划的灵魂是以信息激发出的创意营销策划的手段是资源的合理配置营销策划的目的是制订切实可行的执行方案第三节营销策划的分类与功能一营销策划的分类1.按营销策划的内容分类2.按参与营销策划的人员分类（1）内部策划。 （2）外部策划。二营销策划的功能1.整合营销 2.指导实战 3.规避风险第四节营销策划的程序明确策划中心任务市场调研分析环境1.宏观环境分析（1）政治环境。 （2）经济环境。 （3）社会文化环境。（4）科技环境。 （5）法律环境。2.微观环境分析（1）企业内部环境条件。 （2）市场营销渠道企业。（3）顾客。 （4）竞争者。 预测市场1.头脑风暴法（1）准备阶段。 （2）实施阶段。2.德尔菲法3SWOT法确定策划目标制订营销策略组合撰写营销策划书第五节营销策划书的撰写一营销策划书的特征策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段。它是策划者进行创意的脑力劳动的过程，具体表现为策划者的一种创意、一种构思，或者一种谋划，是一种纯思想性的东西。1.营销策划书与可行性分析报告2.营销策划书与市场调查报告二营销策划书的作用1.准确、完整地反映营销策划的内容2.充分、有效地说服策划者3.作为执行和控制的依据三营销策划书编制的原则（1）实事求是。 （2）严肃认真。 （3）逻辑性要强。（4）文字简洁朴实。 （5）必须具有可操作性。营销策划书的基本内容营销策划书的内容不是一成不变的，根据产品或营销活动的不同要求，策划的内容与编制格式也应随之变化；但是，从营销策划活动的一般规律来看，有些要素是共同的。营销策划书的基本内容包括以下几点。1.封面 2.正文部分（1）策划目的。 （2）当前的营销环境状况分析。（3）市场机会与问题分析。 （4）营销目标。（5）具体营销方案。3.附件第二章市场营销调研策划学习目标掌握市场营销调研的类型，能够选择正确的调研方法能够根据不同的营销方案设计调研问卷掌握市场营销调研报告的撰写第一节市场营销调研方案设计一调研主题设计1.调研主题的背景分析（1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。（2）要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。（3）要分析策划者的目标，它包括策划者的组织目标和个人目标。2.调查作业（1）与策划者沟通。 （2）会见专家。（3）分析二手资料。 （4）开展定性调查。3.将调研委托方的问题转化为具体的营销调研问题（1）主题的范围大小要适中。 （2）主题要实际有效。二调研目标设计（1）要确定能够回答问题的信息是否已经存在。（2）要确定是否能够获得信息并能回答问题。（3）将这些具体信息用假设加以表述。三调研样本设计1.确定目标调查对象总体 2.确定抽样框 3.确定抽样方法四调研类型的确定1.探测性调研探测性调研是一类用来掌握和理解调研所面临的市场调研问题的特征和与此相