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移动短视频“抖音”APP的消费主义表现及其成因——基于网络民族志的考

第一章抖音APP的概述与消费主义表现

(1)抖音APP作为中国乃至全球范围内最受欢迎的短视频平台之一，自2016年上线以来，迅速吸引了庞大的用户群体。其独特的算法推荐机制和丰富的内容生态，使得用户能够轻松发现并消费各种短视频内容。抖音APP不仅成为人们休闲娱乐的重要工具，也逐渐成为了一种新型的消费主义载体。在抖音平台上，用户通过发布、点赞、评论、转发等行为，参与到短视频的生产和传播过程中，形成了一种独特的网络社交文化。

(2)抖音APP的消费主义表现主要体现在以下几个方面。首先，抖音平台上的内容创作和消费往往与时尚、潮流紧密相连，用户通过模仿和创造短视频内容来展示自己的个性，追求潮流，这种追求往往伴随着一定的物质消费。其次，抖音APP上的广告和推广活动频繁，通过精准的用户画像和推送，引导用户进行消费。再者，抖音APP的直播功能为用户提供了直接购买商品的机会，直播间的互动性和即时性使得消费行为更加便捷和冲动。

(3)在抖音APP中，消费主义的表现形式多种多样。一方面，用户通过购买虚拟礼物、会员服务等方式对内容创作者进行物质支持；另一方面，用户在购买商品时，抖音APP会通过直播、短视频等多种形式进行推广，激发用户的购买欲望。此外，抖音APP还通过举办各种活动，如挑战赛、红人节等，进一步推动用户的消费行为。这些现象共同构成了抖音APP独特的消费主义文化景观。

第二章抖音APP消费主义表现的民族志分析

(1)在进行抖音APP消费主义表现的民族志分析时，我们可以从用户行为、内容生产、平台机制等多个维度展开。首先，用户行为方面，根据相关数据显示，抖音APP的日活跃用户数已超过5亿，其中约40%的用户每天在平台上花费超过1小时。例如，在2020年，抖音APP上的购物车功能使用次数同比增长了100%，用户在平台上花费的金额也呈现显著增长。以网红直播带货为例，李佳琦在2020年双十一期间，通过抖音直播带货销售额高达3.1亿元，成为当之无愧的带货王。

(2)内容生产方面，抖音APP上的短视频内容涵盖了美食、美妆、时尚、科技等多个领域，这些内容不仅满足了用户的娱乐需求，也成为了推动消费的重要力量。以美妆领域为例，抖音平台上拥有众多美妆博主，他们通过分享化妆技巧、产品评测等内容，吸引了大量粉丝。据统计，美妆类短视频的播放量在抖音平台上占比超过20%，其中不乏播放量超过千万的视频。此外，抖音APP还与各大品牌合作，推出定制化内容，进一步提升了品牌影响力。

(3)平台机制方面，抖音APP通过算法推荐、直播带货、购物车等功能，为用户提供了便捷的消费体验。例如，抖音APP的购物车功能使得用户在观看短视频时，可以直接点击购买相关商品，无需跳转至其他电商平台。这一功能在2020年双十一期间，为抖音带来了超过1000万的订单量。此外，抖音APP还通过举办各种活动，如抖音挑战赛、抖音红人节等，激发用户的参与热情，进而推动消费。以抖音挑战赛为例，2020年抖音举办的“抖inCity”城市挑战赛，吸引了超过2000万的用户参与，其中不乏参与人数超过10万的短视频。这些活动不仅提升了平台的活跃度，也为品牌商提供了丰富的营销机会。

第三章抖音APP消费主义表现的成因分析

(1)抖音APP消费主义表现的成因首先在于其算法推荐机制的独特性。抖音的智能算法能够根据用户的历史行为和偏好，精准推送个性化内容，从而增强用户的沉浸感和粘性。这种个性化的内容推荐使得用户更容易接触到与自己兴趣相符的商品和品牌，进而激发消费欲望。

(2)其次，社交媒体的社交属性也是推动抖音消费主义表现的重要因素。抖音作为一个社交平台，用户在平台上建立社交关系，通过点赞、评论、转发等方式进行互动，这种社交行为往往伴随着对同侪文化的追求，进而影响用户的消费决策。同时，抖音平台上网红和意见领袖的影响力也不容忽视，他们的推荐和示范作用往往能够带动大量用户进行消费。

(3)最后，抖音APP的商业模式和市场策略也是其消费主义表现的原因之一。抖音通过广告、电商、虚拟礼物等多种盈利模式，与品牌商合作，打造了完整的商业生态系统。这种商业模式不仅为用户提供了丰富的内容消费体验，也为商家提供了精准营销的渠道，两者共同推动了抖音平台的消费主义氛围。

第四章抖音APP消费主义表现的社会影响与反思

(1)抖音APP的消费主义表现对社会产生了深远的影响。首先，它改变了人们的消费观念和习惯。根据相关调查，超过80%的抖音用户表示，平台上的内容推荐对他们的购物决策产生了影响。例如，抖音上的“网红带货”现象，使得消费者更加倾向于通过社交媒体平台购买商品，而非传统的电商平台。这种趋势不仅推动了线上零售业的增长，也改变了消费者的购物体验。

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