竞争战略(PPT27页)学习课件.pptxVIP

第五章竞争战略;第一节行业竞争强度分析;影响企业竞争能力的因素分析;二、行业竞争强度分析

1、潜在竞争者的威胁

取决于进入壁垒和行业内竞争者的反应。

进入壁垒：

（1）规模经济

（2）产品的差异性

（3）资本的要求

（4）转换成本

（5）销售渠道

（6）不受规模支配的成本优势

（7）政府的政策;2、行业内竞争者的竞争

（1）行业增长速度

（2）众多的或势均力敌的竞争者

（3）高固定成本和库存成本

（4）产品差异性和转换成本

（5）追求规模经济

（6）退出壁垒

包括：专用性高的固定资产；缺少可供选择的机会；战略关系资源的损失；情感上的障碍；高度的纵向一体化；政府和社会的限制。

;壁垒与盈利能力;3、替代品的压力

4、购买者和供应商的讨价还价能力

（1）行业的集中度

（2）购买量

（3）产品的差异性

（4）转换成本

（5）纵向一体化威胁的可信度

（6）信息的掌握程度

;三、企业核心能力

1、核心能力的含义

指企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力。

（1）核心能力的载体是企业整体

（2）核心能力需不断积累

（3）核心能力的存在形态是隐性的

（4）异质性是核心能力的本质特征

（5）核心能力培育有明确的目的

（6）核心能力是一个动态的概念

（7）核心能力管理具有明显的导向性;2、核心能力的作用

（1）企业需要有一种集合体来组合各类要素

（2）核心能力是获得长期竞争优势的源泉

（3）依赖核心能力能顺利地拓展业务

3、核心能力的识别

（1）从顾客价值提升分析

（2）从同类企业特点的差异性分析

（3）从企业拥有的技术和经验中寻找;第二节竞争者分析;二、辨别竞争者的战略

1、企业最直接的竞争者是那些为相同目标市场推行相同战略的人。

;例：汽车行业;2、战略群体内竞争激烈，战略群体之间也有竞争。

三、判定竞争者的目标

1、竞争者的目标组合及各目标的权重。

2、竞争者目标组合的变动。

四、评估竞争者的优势与劣势

1、收集每个竞争者在业务上的最近的关键数据。

2、分析竞争者须用三个变量

（1）市场份额（市场占有率）

企业在一定时期内商品销售额（或销售??）占市场商品销售额（或销售量）的比率。;（2）心理份额

因排名而被提及的百分比。

（3）情感份额

因喜欢而被提及的百分比。

3、从动态角度辨认竞争者的业务和市场所作的假设变动情况

五、评估竞争者的反应模式

1、从容型：未迅速反应或反应不强烈。

2、选择型：选择性地作出反应。

3、凶狠型：反应迅速、强烈。

4、随和型：不表露可预知的反应模式。

;一个行业的竞争关系取决于以下几个因素:

*竞争者的竞争条件几乎相同并以同一个方式生存，则竞争平衡不稳定。

*只有一个关键性因素起决定作用，则竞争平衡不稳定。

*多因素起决定性作用，则竞争容易达到平衡。

*竞争东变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也就越少。;六、选择竞争者以便进攻和回避

1、以顾客评价分析为基础，分析企业与竞争者的优势与劣势。

（1）识别顾客价值的主要属性。

（2）对不同属性重要性进行排序。

（3）对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估。

（4）与特定的主要竞争者比较，对每个属性研究某一特定细分市场的顾客如何评价企业的绩效。

（5）监测不断变化中的顾客特征。;例：顾客对计算机的品牌信念分;A=0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0

B=0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×3=7.8

C=0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3

D=0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7;2、选择进攻的竞争者

（1）强竞争者与弱竞争者

（2）近竞争者与远竞争者

（3）好与坏的竞争者

;第三节竞争战略;战略：

1、扩大市场总需求

（1）寻找新用户

（2）开辟新用途

（3）增加使用频率

2、保护市场份额

（1）阵地防御

（2）侧翼防御

（3）先发制人

（4）反击防御

（5）运动防御（机动防御）

（6）收缩防御

;3、扩大市场份额

*市场份额的扩大并不一定能增加盈利，高市场份额带来高利润的条件是：

（1）单位成本随市场份额的增加而降低。

（2）改善产品的成本要低于价格的提高所带来的差额利润。

*此外，企业应考虑一下三点：

（1）一味地追求市场份额的扩大可能引起反托拉斯行动。

（2）随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升，从而使盈利能力在市场份额超过临界值时逐步上升。

（3）企业在努力提高市场份额时可能采取了错误的营销组合战略，从而未能增加其利润。

;二、市场挑战者

市场挑战者的含义：向市场领导者或其他竞争者发起进攻以获取更大的市场份额的企业。

1、确