服务营销第三章消费者决策过程.ppt

顾客是竞争对手：消费者经常为自己提供非专业性服务，对此类型服务的要求较高。服务深入了解消费者的期望和要求。加速消费者接受新服务过程：推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用，加速消费者接受的过程，提供例如折扣券、免费服务等，鼓励消费者试用第30页,共48页，星期六，2024年，5月减少消费者感觉中的购买风险尽可能保证服务质量。强调员工培训和服务程序，并在可能的范围之内提供标准化服务，以便消费者对服务质量形成合理的期望。增强顾客品牌忠诚度采取各种措施，增强现有顾客忠诚感，同时尽量争取竞争对手的顾客。向竞争对手的顾客体提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手无法提供同样的服务，促使其改变消费习惯而转购本企业的服务。第31页,共48页，星期六，2024年，5月三服务消费者的消费经历与购后评价（一）购买、使用、处置服务的获取和使用之间无清晰的界限或顺序，因为在此过程中没有发生所有权转移。服务过程是消费者和服务者相互接触、相互交往、相互影响的过程，对消费者而言，销售、服务和消费表现为一个完整的过程。因为服务的无形性和体验性的本质，服务消费不存在“处置”阶段。第32页,共48页，星期六，2024年，5月（二）服务消费者评价消费经历与购后经历的方法：多种属性评估模式期望不一致模型1.在消费阶段和购后阶段，消费者就会对服务质量进行评价。感觉中的服务由以下十个因素决定：第33页,共48页，星期六，2024年，5月决定顾客感觉中服务质量的十大因素：可靠：服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。敏感：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求，灵活地提供各种服务。能力：服务人员具有必要的知识和技能。方便：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的地，容易接受服务，容易与服务性企业联系。礼貌：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好。(Contunited…)第34页,共48页，星期六，2024年，5月沟通：服务性企业使用顾客能力理解的语言提供信息，并认真听取顾客的意见。可信：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖。安全：顾客的人身安全和财产安全。移情：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客关心。有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证据。第35页,共48页，星期六，2024年，5月2.评价：感知感知感知期望期望期望消费者：满意消费者：不满意消费者：非常满意/惊喜第36页,共48页，星期六，2024年，5月服务质量的决定性因素可靠敏感能力方便礼貌沟通可信安全移情有形证据预期的服务(期望)感觉中的服务(感知)感觉中的服务质量口头宣传个人需要以往经验图：决定顾客感觉中服务质量的因素第37页,共48页，星期六，2024年，5月3.服务性企业应该采取的营销策略：提高顾客感知中的服务质量在不改变实际交付服务质量的情况下，管理顾客期望第38页,共48页，星期六，2024年，5月（三）心理控制论1.社会心理学、环境心理学角度：行为控制－交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。感知控制－消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真的控制。第39页,共48页，星期六，2024年，5月企业（服务操作程序和服务环境）接触人员消费者接触人员自主权和控制感与服务性企业工作效率之间的矛盾消费者满意感和控制感与服务性企业工作效率之间的矛盾服务接触中的感知行为控制冲突第40页,共48页，星期六，2024年，5月在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务越满意。接触人员/服务企业员工的感知控制能力与其工作的满意度具有正向关系，也与消费者满意度具有同样的正向关系。从本质上来讲，服务交易的成败，消费者满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。第41页,共48页，星期六，2024年，5月2.增强消费者和接触人员/服务人员的感知控制为消费者提供足够的信息，提高服务认知度（充分了解服务过程、状态、进程和发展）授予接触人员/服务人员必要的控制权，鼓励其为顾客服务，以提高顾客满意度第42页,共48页，星期六，2024年，5月（四）戏剧观点－角色理论剧本理论用戏剧术语解释面对面服务过程：服务经历与演戏相似，服务过程和消费过程可看成一批演员在舞台上表演。