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第四章广告基本原理;主要原理;第一节广告定位理论;一、定位的内涵;定位;二、广告定位理论的发展－四大阶段。;USP具有三部分的特点：;只溶于口，不溶于手——MM巧克力;(二)形象广告阶段50年代后

以树立品牌形象为核心，开创著名品牌

代表人物“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威－－－“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。;（甲壳虫，jinguicar）甲壳虫车的形象定位从60年代至今，都保持了一致。无论是电视广告还是平面广告。;16岁波姬小丝牛仔裤（1981）——知道我和cK牛仔裤之间有什么吗？什么都没有;“性感”是CalvinKlein(CK)旗下的牛仔系列的calvinkleinjeans的形象，裤型的剪裁非常贴合人体的曲线。;

(三)广告定位阶段（Positioning）70年代

提出者：艾·里斯和杰·特劳特－－一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。

??杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位”概念彻底改变了美国的营销理念。2001年，“定位”在菲利普·科特勒的市场营销论，迈克尔·波特等的竞争论等诸多营销理论中脱颖而出，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

;(四)系统形象广告定位

产生于美国50年代，发展60－70，成熟80至90。

由局部定位系统的整体性定位

形象广告定位是指根据市场竞争情况和本企业的条件，确定本企业或产品在目标市场上的竞争地位。如果换一个角度来说，就是在消费者、投资者和其他公众的心目中，为本企业或产品创造一定的特色，树立一定的形象，以便使他们正确理解和认识本企业或产品有别于竞争的特征。

结合企业战略管理理论;;;三、广告定位的意义;脑白金

1.定位准确－送礼就送脑白金

广告定位理论认为：广告应在消费者心理上下功夫，创造一个独一无二的位置。“第一说法”、‘第一事件’、‘第一位置’。

2.集中诉求

大卫.奥格威：广告应谨守单一诉求

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目标消费者

（什么样的人会来买这个产品）???

产品差异点

（这些人为什么要来买这个产品??

竞争者是谁

（目标消费者会以这个产品替代什么产品）;1、目标消费者

海飞丝：

有头皮屑问题的洗发精使用者

雀巢咖啡：

讲求生活品味的白领阶层

雀巢儿童奶粉：

关心1岁～12岁小孩成长的妈妈

强生婴儿洗发精：

关心小孩洗头问题的妈妈;

2、产品差异点

1）独特的销售主张

沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙”

2）产品形象个性

万宝路：“哪里有男士，哪里就有万宝路”。西部牛仔的男子汉

3、竞争者

确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争

;由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略。

1.实体定位

实体定位--从产品的功效、品质、市场、价格等方面，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

;①市场定位－－把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

针对的特定目标对象进行广告.根据使用人定位（如阶层）

报喜鸟：成功人士选择

百事可乐：年轻一代的选择

②名称定位－－为产品确定一个能在消费者心目中树立形象的品牌。白加黑

③品质定位－－强调产品具有的良好品质。吉百利的一杯半牛奶

④价格定位——质量＋价格

IBM：最佳服务最佳品质

米克劳啤酒：美国最高价啤酒

;⑤功效定位

力士——“美容”，打明星牌，用影星来说“美容”。舒肤佳——清洁、杀菌

绿箭口香糖：令你口气清新

EXTRA口香糖：当你不能刷牙时…

;2.观念定位

在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

①改变消费观念定位

②反类别定位（“是非定位”）七喜：“这不是可乐。”黄金搭档不含磷铜

③逆向定位－－利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”