营销创新教学课件第五章网络营销.ppt

市场营销市场营销第五章网络营销第五章网络营销第一节网络营销概述第二节网络营销策略第三节网络营销效果评估本章结构提示学习目标深刻理解网络营销的适用范围，网络营销与传统营销的区别。掌握网络营销的常用策略与关键步骤，熟悉门户网站、搜索引擎、论坛、电子商务等不同网络渠道下的具体操作策略和推广方式。掌握评估网络营销效果的常用方法。第一节网络营销概述一、网络营销的定义与特点二、网络营销的理论基础三、网络营销的适用范围四、网络营销与电子商务一、网络营销的定义与特点网络营销（OnlineMarketing或E-Marketing），也称为网上营销、在线营销，是指以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的特点：1.市场全球化，跨越时空限制；2.多媒体交互式特征凸显；3.个性化营销趋势渐显；4.经济性和高效性。二、网络营销的理论基础网络营销是在消费者行为研究上产生的。消费者行为学的理论基础：SOR行为模式Nicosia消费行为模式Kolter和Arinstron的消费行为模式三、网络营销的适用范围商品的网络营销适应性是指商品适合在网络市场销售的程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相异的网络营销适应性。商品网络营销适应性问题目前已开始受到学界和产业界的关注：互联网和网络交易的特点决定了不同种类的商品在网络上营销时具有相异的适应性。商品网络营销适应性影响因素。商品网络营销适应性评价指标和方法。商品网络营销适应性理论分析。四、网络营销与电子商务电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务和网络营销的研究范围不同。电子商务和网络营销的关注点不同。电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同。第二节网络营销策略一、网络营销四系统二、门户网站营销策略三、搜索引擎营销策略四、论坛营销策略五、电子商务模式下的网络营销策略六、社会化媒体营销策略一、网络营销四系统定位系统： 定位系统具体指开展网络营销的预期目标和侧重方向，包括网络盈利模式、核心竞争力、目标客户、核心产品、独特卖点等方面的定位。网站平台系统： 网站是营销的窗口和展示平台，网站规划应该与营销定位相一致，网站功能开发的核心是突出营销的理念，网站内容采编需要在深刻理解消费者需求的基础上，实现推介产品和服务、宣传品牌的目的。 一、网络营销四系统推广系统： 推广系统首先应该根据营销的目标，确定推广的预算和目标，然后选择合适的媒体渠道，推广过程中多次进行测试和总结，确保达到预计的推广目的。运营系统： 如果想留住并转化浏览用户，就需要良好的运营系统。运营过程中要把用户体验放到首位，根据用户反馈不断优化网站设计与内容，积极解决用户提出的问题，消除信息不对称和信用风险，才能够增加用户购买的概率。 二、门户网站营销策略门户网站通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。随着互联网的发展，门户网站呈现明显的由综合型转向专业型的趋势。垂直门户优点：专业领域内较强的影响力、最大范围覆盖专业领域人群、较强品牌推广效应。策略：顺应用户需求和市场发展的变化，全面融合Web2.0各种技术创新的业务形态，为用户创造定位清晰、专业性强、服务明确高效、便捷的营销环境。经典案例：虎扑网——垂直化体育营销平台三、搜索引擎营销策略定义英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。分类SEM包括SEO和PPC两部分。SEO是SearchEngineOptimization的英文首字母缩写，译为搜索引擎优化。有时也指SearchEngineOptimizer，即搜索引擎优化师。PPC是PayPerClick的英文首字母缩写，可意译为点击付费竞价广告，典型代表是GoogleAdwords广告，以及百度竞价排名。三、搜索引擎营销策略优势大量的高质量流量、绩效成本可控、预算及策略调整灵活度高、优化空间大、配合其他广告渠道、将广告绩效最大化、报告可定制化程度高。劣势营销成本比较高，热门关键词虽然流量大，但是转化率较低。策略从企业自身业务出发，结合产品、地区等特点，圈定商品名关键词、长尾关键词、地区关键词，能够显著提高搜索营销的效率经典案例：上海通用汽车——打赢世博营销持久战四、论坛营销策略定义以企业整合网络营销为纲领，以宣传企业形象及促进销售为目的，使用各种论坛作为平台开展的发帖，回帖交流的宣传，互动活动。论坛营销也是个长期宣传过程以及短期