博士伦抖音品牌营销.docx

博士伦奥澈

Y23抖音品牌营销开创行业营销新范式

案例简述

2023年，博士伦旗下高端隐形眼镜品牌奥澈首次登陆抖音，

通过「冬滑雪」「夏音乐」双圈深入，传递「不适不配」奥澈品牌精神，完成高端隐形眼镜普适化种草。

博士伦奥澈冬季合作SKI冰雪电音嘉年华，围绕「滑雪+音乐」16小时极端场景深度种草；夏季延续音乐圈层品牌热度，借势当季热门综艺《中国说唱巅峰对决》冠军艾热AIR的新作品《ULTRAULTRA》，在抖音打造一场民间版说唱巅峰对决#不适不配rap挑战赛。

联动超头博主@Thurman猫一杯及五大垂类种草达人，向不适开战，深化品牌精神和产品卖点传递，引爆品牌抖音首秀。

PART01

项目背景

项目背景

博士伦奥澈抖音首秀

2023年，博士伦奥澈向抖音平台发起攻势，利用品牌往年在滑雪圈层积累的品牌印象，进一步拓宽圈层，扎实品牌认知，步步为营，帮助品牌站稳抖音营销第一步。

隐形眼镜透片行业品牌营销范式缺失

由于品牌隶属于医疗器械行业，无法形成站内完整种销闭环，透明镜片产品卖点难以传达。抖内隐形眼镜透片行业营销系统缺失,行业巨头缺位，多数品牌处于病急乱投医阶段，急需一种清晰有效的行业营销模式完成抖内品牌营销。

PART02

项目目标

项目目标

01引爆品牌声量，跻身抖音平台，提升品牌搜索

02深化产品教育，有效种草占据消费者心智

PART03

项目挑战

项目挑战

首次亮相

品牌在抖音平台首秀，如何拿捏平台玩法，快速树立品牌形象？

产品认知

相较于较美瞳，隐形眼镜透片视觉传达感知弱，如何在让用户直观感受到产品的极致功效？

行业限制

医疗器械行业营销限制严苛，审核难度大，如何玩出花样突破流量困局？

人群潜伏

目前抖内高端隐形眼镜透片显性用户体量小、分布粉尘化，如何挖掘潜力消费者？

PART04

项目洞察

项目洞察

01产品诠释待升级

往年品牌持续触达滑雪圈层，已将「强效」产品力通过极端环境传达给消费者，但无法完美诠释产品“16小时「长效」水润”的极致卖点

*数据来源：巨量算数，近3年「滑雪」关键词综合指数，「滑雪」人群兴趣偏好

02圈层热度可借势

每年1-2月份是滑雪运动旺季，抖音平台在此期间滑雪爱好者声量骤起，且热度逐年攀升，继续击穿滑雪圈层，有助于品牌打响抖音营销第一枪

关键词综合指数

03兴趣场景巧拓展

滑雪人群中，音乐兴趣偏好度最高。冰雪运动叠加音乐场景，在使用场景上拉长产品单日使用时长，进一步扩大人群圈层，对潜力消费者进行挖掘

PART

PART05

项目目标受众

24-40岁隐形眼镜用户

乐于尝试新鲜事物追求极致生活体验

相信先进技术会带来更好的体验并愿意为高品质生活付出相对高成本

LivetheULTRALife

PART06

项目策略

项目策略

2月8月

夏季x

夏季x音乐

冬季x滑雪

KEYMESSAGE普通隐形眼镜带来的的一切不适问题奥澈零容忍在「白天滑雪

KEY

MESSAGE

普通隐形眼镜带来的的一切不适问题奥澈零容忍

场景破圈品牌态度生活场景从「极端场景」延展到「日常生活场景」，从深耕「产品特性」进阶至彰显「品牌态度」

场景破圈

品牌态度

生活场景

产品特性XX极端场景

产品特性

X

X

极端场景

人群破圈种草达人稳住基本盘，两大兴趣圈层达人辐射更多潜在消费者

人群破圈

滑雪KOL种草KOL音乐KOL

滑雪KOL

种草KOL

音乐KOL

种草KOL

流量破圈从超头达人到普通用户，从全民触达到全民入局，裂变式爆发全抖声量

流量破圈

「星-品联动」组合拳击穿「星-品-挑」逐层渗透

项目策略

2月8月

夏季

夏季x音乐

冬季x滑雪

首创

首创PASS种投策略模型，承载创意稳着陆

30%ACCOMPLISHING种草有效指数PRODUCT-PLACEMENT

30%

ACCOMPLISHING

种草有效指数

PRODUCT-PLACEMENT

产品曝光指数

10%

PS产品曝光形式及时长｜产品曝光完播率有效种草完播率｜观众契合度｜评论关