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正餐消费决策链研究报告2025

红餐产业研究院

2025年1月

红餐产业研究院

研究背景

口产品的设计和定价、品牌的传播和运营，均离不开对消费者的洞察，而餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链则有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案

问题拆解和诊断哪个环节出现问题

品牌中高层

整体体系设计、搭建和优化

如何影响消费者决策触达、影响、干预和营销

用户运营

消费决策链研究

消费决策链

研究

如何拉新和复购触发兴趣、竞争排位

门店运营

绩差门店提升

用户运营

如何设计私域、KOL传播

地方公司/区域加盟商区域洞察和门店优化

整体提升方案

产品、传播、运营、团购

资料来源：红餐产业研究院

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红餐产业研究院

摘要

口本报告在红餐消费者调研的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、餐饮大数据、专家意见等，采用红餐消费决策链模型对正餐消费者群体进行研究，对消费者餐饮决策路径、影响因素等方面进行深入分析，以全面洞察正餐消费者完整餐饮决策过程，旨在为国内

餐饮品牌、上游供应链企业以及相关从业者提供参考口本文部分亮点如下：

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消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场的时候消费者做的终决策。基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场

备选集战场：消费者超过7成的最终决策品牌来自于备选集，因此备选集战场的重要性最高。正餐消费者的备选集平均有9.1个品牌，因此，能否进入消费者备选集成为本战场的关键。品牌广告、消费体验和口碑共同决定品牌是否能进入备选集。基于此，提高品牌广告种草曝光率和曝光效果提升品牌认知度，通过私域留住和持续触达客户，通过传播者提升口碑，都能提升品牌进入备选集的概率

预决策战场：需求触发后，86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，因此对于战场的干预直接决定了消费者是否选择品牌。预决策阶段的主战场是美团、大众点评、小红书、抖音等线上平台，其次是亲友推荐。因此关键动作在于提升平台曝光率和曝光效果，在消费者决策时出现在消费者面前，并且采用合适的触发因素(如团购)以提升被选中的概率

终决策战场：约10%的消费者会在现场临场转换餐厅，一方面是排队等位、停车问题、卫生环境问题等餐厅自身原因，另一方面是竞品海报吸引等竞品方面的原因。本阶段的核心在于避免消费者流失的同时，吸引更多消费者流入，前者在于克服排队、停车、卫生的问题，后者在于增加现场元素(如海报)以吸引更多消费者兴趣

案例：基于“2024年CF品牌区域商圈诊断研究项目”,品牌CF在三大战场上处于劣势，导致拉新能力弱，老客复购频率不高，客户现场流失等问题。在备选集战场，品牌CF应推出特色菜和特价菜，并以之作为内容基点，增加品牌广告种草；同时完善私域流程，打造KOL矩阵，利用好自身的消费体验优势来传播，提升拉新能力；在预决策战场，通过增加特价菜的团购，并且增加平台付费广告，提高曝光度，提高老客复购机会；在终决策战场，应改善卫生状况、完善排队流程，减少流出，同时增加特色菜和特价菜海报，吸引流入

01消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败

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02备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键

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03预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，线上平台是主战场

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04终决策战场：约10%的消费者会临场转换餐厅，现场因素会改变最终结果

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消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败

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决策路径三

决策路径三大战场

餐饮消费决策路径与三大战场

口红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需

求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策

口基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场

就餐需求产生

实际消费体验的好坏决定了品牌是留在

实际消费体验的好坏决定了品牌是留在备选集内，还是被剔除出备选集

根据现场因素做出调整/决策，最终确定门店

实际消费体验备选集设立消费者心智中考虑

实际消费体验

备选集设

立

消费者心智中考虑

消费的品牌

预决策

集内决策

不增加决策信息，仅在备选集内决策

决定地点

决定餐厅

扩展决策综合需求、备选集

扩展决策

和扩展信患(