体验营销理论分析.pdfVIP

体验营销理论分析--第1页

体验营销理论分析

一、体验营销定义

1、体验的含义：

要想清楚体验营销的含义，必须先明白什么是体验。

哥伦比亚大学教授伯恩德·H.施密特在《体验式营销》艺术中指出，

体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事

件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。约瑟

夫·派恩也表达了类似的观点：体验事实上是当一个人达到情绪、体

力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感

觉。

2、体验营销的定义

教授伯恩德·H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他在

1999年出版了《体验营销》艺术，首次提出体验式营销

（ExperienceMarketing），是从顾客的感官、情感、思考、行动和关

联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统

上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们

在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经

营的关键。

体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,

与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括

沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,

体验营销理论分析--第1页

体验营销理论分析--第2页

引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、

个性的需求。

菲利普·科特勒认为，体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促

成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。

国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利

用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，

从而营销消费者决策过程与结果。

综合对体验的理解和国内外对体验营销的定义。从企业角度看，体验

营销是指，企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为

一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供

和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体

验的一种营销管理过程。

二、体验营销内涵

体验营销的核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为

他们创造和提供有价值的体验。使消费者亲身体验企业提供的产品或

服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、

喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品

为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消

费者之间的距离。

体验营销作为一种通过为顾客提供体验来为顾客创造价值的营销方

式，其意义在于能使公司的产品与竞争者区别开来；为公司树立形象

和识别；诱导顾客试用和购买，并增强消费者忠诚度；进一步推动企

体验营销理论分析--第2页

体验营销理论分析--第3页

业流程重组。

三、提出的历史背景

20世纪70年代，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其《未来的

冲击》一书中预言：继服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济

形态，在这种经济形态下，企业靠提供各种体验来争取顾客。但这种

观点当时并没有引起重视。

1998年，美国战略地平线公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆士·吉

尔摩在《哈佛商业评论》上发表题为

《WelcometotheExperienceEconomy》的文章，提出了体验经济的概

念，指出体验经济师继农业经济、工业经济和服务经济后的一种新的

经济形态。在该书中他们进一步指出各种经济形态提供物、经济功能