市场行为课件.pptVIP

*市場行為市場行為是指企業在市場上為實現其目標（如利潤最大化、更高的市場佔有率等，而採取的適應市場要求不斷調整其行為）。產業組織理論主要研究的是寡頭壟斷型市場結構中企業的市場行為，原因在於：1、完全競爭和完全壟斷型態市場在現實中很少見到。2、寡頭壟斷是介於完全競爭和完全壟斷之間的一種市場形態，由於市場上存在幾個規模較大的相互依存、相互競爭企業，所以每一個企業的市場行為都會對其他企業行為產生有效的影響，研究這種市場中企業行為就很有意義。我們把企業的市場行為分為兩類：市場競爭行為和市場協調行為。第一節市場行為的定義第二節市場競爭行為一、定價行為1.掠奪性定價驅逐對手定價，某企業為了把對手擠出市場和擠試圖進入市場的潛在對手，而採取降低價格（主要是低於成本）的策略行為。⑴特徵①掠奪性定價中出現的價格下降，一般的暫時性的。如果價格降低到成本以下，發起企業就應承擔虧損，但是把競爭對手驅逐出市場之後，發起企業往往會再度把企業價格提高到獲得收益的水準，這個過程是“先虧損後贏利的”。②在掠奪性定價中企業發動暫時性降價，實質目的是縮減供給量，而不是擴大需求量。因而只有在有效控制供給量的前提下，發起企業在驅逐對手之後才進行提價。③一般情況下，採用掠奪性定價策略都是市場上勢力雄厚的大企業，只有這樣才具備長期忍受低價造成虧損的能力。⑵後果和影響掠奪性窮人行為一般發生在大企業和大企業之間，大企業采以這種策略的目的主要在於驅逐或消滅現有的競爭對手或是教訓不合作的競爭對手，同時也向意欲進入市場的新企業發出了警告。對於現實而言，掠奪性定價並不是經濟發生，大企業更願意通過兼併來消滅競爭者，因為兼併能使企業免受低價造成的利潤損失，又有利於增強企業的實力和競爭力。2.限制性定價（阻止進入定價）⑴短期限制性定價，指寡頭壟斷市場上的賣方將價格定在足以獲得經濟利潤，但又不致於引起新企業進入的水準上。⑵動態限制性定價做法：市場主導企業是定立一個高價，然後隨著新企業進入逐漸降低價格。現實經濟中，我們可以看到，新產品剛剛導入時價格定得很高，然後迅速回到競爭性價格水準。⑶影響限制性定價的主要因素①市場進入壁壘的高低。壁壘高的新企業難以進入阻止的價格也就高。②經濟規模，在經濟規模是主要的進入壁壘時，原有企業制定阻止進入價格的原則為：第一，使在非經濟規模條件下生產的新企業無利可圖，被迫退出市場；第二，適當增加產量，減少新企業可能的市場份額，使新企業由於市場份額不夠，而無法進行規模生產，導致成本上升，最終退出市場。二、廣告行為廣告行為是企業在市場上經常採用的一種主要的非價格競爭方式。1.廣告行為對市場結構的影響，主要表現在以下兩個方面：⑴廣告與產品差異⑵廣告與進入壁壘可以看出，企業的廣告行為將導致產業集中度的提高。成功的廣告會使企業擁用更多的消費者，市場份額就會提高。2.廣告在不同產業市場上作用與特點美國著名學者凱維斯對非耐用消費品，耐用消費品和工業品這三種行為行業市場上企業的廣告行為進行了研究。⑴非耐用消費品行業；⑵耐用消費品行業；⑶工業品行業。三、兼併行為1.定義企業兼併是指兩個以上的企業在自願基礎上依據法律通過行立契約而結合成一個企業的組織調整行為。2.特點企業兼併及資本集中的兩種基本形成，它的特點是：⑴伴隨產權關係轉移；⑵通過兼併，原有企業的業務將集中到合併後的新企業中；⑶多家企業的財產合成一家企業財產，多個法人合為一個法人。3.類型橫向兼併（水準兼併），進行兼併的企業屬於同一產業，生產同一產品或處於同一加工工藝階段；縱向兼併（重型兼併）指進行兼併的企業