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五大招生营销案例选

五大招生营销案例选以广告为导向打造品牌扩大招生

的“好日子”即将成为历史，而代之的将是更为残酷的市

场竞争和进一步的律发现及经营探索。如果把教育看成是

一种特殊商品，可能更有利于对其发展策略的理解。

改革开放后的20余年，中国教育发展风起云涌，《民

办教育促进法》颁布更是释放出巨大的办学能量，掀起新

一轮投资办学热潮。教育已成长为一个庞大的产业已经是

一个不争的事实。

随之而来的是所有市场的共性：竞争。20世纪90年

代以来以广告为导向打造品牌扩大招生的“好日子”将在未

来的1—2年内成为永远的历史，而代之的将是更为

残酷的市场竞争和进一步的规律发现及经营探索。

学校的“客户”来自消费的最终端，这决定了学校如何

进行大众营销就成为一个中枢问题，甚至可能成为今后教

育市场上学校的核心竞争力。而目前，有品牌意识和经营

理念的学校并不占主流，但愿我们的努力能给读者提供一

些帮助。山东省昌乐二中的营销为我们提供了一个可

供参考的例子。

在刚刚结束的2003年的招生中，山东昌乐二中首次

在全省范围内展开招生行动，并以优秀的成绩得了学校

改制之后的第一个学年的开门红，山东世纪经纶营销企划

有限公司全程参与了昌乐二中的品牌营销策划。

据了解，昌乐二中在当地非常“牛。其升学率已经连

续四次成为潍坊市的第一名，那为何还要进行营销呢？原

因是去年济南的一家公司对该学校投资3000万元入股，

对学校进行改制，昌乐二中成为公办民助的学校，而投资

公司的老真的不掉线吗？？、？？？？？？？？？？？？

板随即从企业家的眼光看学校需要在营销方面多做一

些文章。

投资公司的第一步就是，将自己的人注入昌乐二中，

不干涉教育，而是进行管理和运营工作，经营人恰是当

前学校十分缺乏的，结果去年该校通过了iso9000质

量体系认证，学校做这方面的工作显然说明其对营销的重

视。

如何进行营销呢，投资公司的老总因为私人关系想到了请

世纪经纶进行调查和策划。

去年11月，作为世纪经纶的员工，钟辉正式进入昌

乐二中调查并了解情况，对学校进行营销策划。刚去的几

天，钟辉的主要任务是拍一个广告片，脚本也都已经准备

好了，但最后由于各种原因没有实施。

钟辉告诉记者，他刚到学校的时候学校的校长和老师

对他都很排斥，对所谓营销非常不认可，因为这么多年来,

从来没有搞营销的人进入学校，这是第一次。进入之后钟

辉与学生和教师分两批进行了座谈，了解学校的情况，然

后他组织在当地媒体投放了大量广告，并进行多渠道的宣

传，包括开展学生家长见面会等活动。

他告诉记者，学校卖的是什么，实际上是教育服务，

说到底是一种服务，这种服务也可以看作一种商品来经营

和营销，企业常规的营销体系完全适用于学校今后的推广。

与他搭档的李新风则认为，学校的品牌建设是一个长

期的过程，也是一个必须的过程，目前教育竞争越来越激

烈，谁先把品牌塑造好，在未来3—5年内就可以坐收

其利，成为市场的主导，否则就会被无情的淘汰。

期间，他们进行了大量的调查工作，发现昌乐二中的

教师非常非常敬业，有许多感人的故事，教师真正把学生

当成自己的孩子，这些都可以写成文章；真的不掉线

？？、？？？？？？？？？？？？

学校建校40多年，有深厚的文化底蕴，许多该校出

来的学生在中央任职，也有许多大使级人物；该校还有12

岁的学生进入中科院的少年班。于是，钟辉初步决定以这

些作为今后宣传和营销的重点，并且形成了大体的思路，

那就是把学校建成国际化学校，包括改名和重新包装等等,

教