2022Babycare永璞暴肌独角兽私域运营引流策略复盘对比方案.docx

Babycare/永璞/暴肌独角兽对比

案例行业

电商行业

电商行业

一、案例基本信息

案例对象：babycare/永璞/暴肌独角兽

案例行业：电商零售

案例目的：转化变现、品牌传播

案例标签：社群营销

二、品牌介绍

Babycare

Babycare是全品类的泛母婴品牌，成立短短6年，全渠道GMV就已经突破50亿元，旗下拥有包括woobaby、wiya、小N、BCKID等多个子品牌,系列产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域。

近两年，Babycare重点布局私域，全渠道拥有4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，为行业第一。私域用户超过400万，近一半的下单用户会进行复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。

永璞

永璞咖啡成立于2014年，历经6年研发沉淀，推出原创产品——闪萃浓缩咖啡液，同时也有冻干咖啡粉、挂耳咖啡及冲煮器具等周边产品。

根据永璞咖啡官方数据，永璞咖啡2021年618全程销售额接近3000万元，同比增长近300%，夺得天猫咖啡液品类第一。这次大促中，

永璞咖啡总计销售565万杯咖啡，全店咖啡液销售额突破1500万元。

暴肌独角兽

轻食代餐的高势能人群主要就是健身人群，这些大多为都市白领，对个人身材有要求，具备消费能力，并且支付意愿强。平时工作忙碌、

生活节奏快，还要自己动手做健身餐既费时又费力，健身人群对于便捷、健康、美味的食物的迫切需求催生了中国代餐的兴起。

暴肌独角兽早期以主食代餐产品，随后将目标人群从健身人群拓展到泛健康人群，推出高蛋白的肉类、复合调味品类、风调饮品类、健康零食类等产品，逐渐五大类完备产品线，满足多种轻食类消费需求。

暴肌独角兽天猫店铺成立于2017年底，产品在2018年正式上架销售，年销售额就破千万元，而2020年GMV已超3亿元。

三、私域运营策略

四、思考总结

总—从私域整体来看

babycare的私域以转化为目的，带货为主，通过社群高频次的推送营销信息，触达群内用户，可能在品牌侧看来私域就是发送营销信息的渠道，多次推送反复触达，用户是可以直接看到活动信息并自动下

单，但是忽略了用户作为85-90后宝妈，有交流分享的需求，除了产品，也希望能交流分享一些育儿经验；看似简单粗暴的通过推送达成了转化目标，但是忽略了用户的生命周期和价值需求，很难提升用户对品牌的长期粘性。

永璞的私域更注重促活和留存，把社群当作品宣渠道，无论是跨界联名、还是社交平台（公域），亦或者是私域，最终都是引流到天猫店铺购买下单。重用户体验，重社群内容质量，轻营销性质。总结就是让用户先在社群养成喝咖啡、交流咖啡的习惯，再养成喝永璞咖啡的习惯。让大多数人在选择咖啡的时候，选择的不是咖啡，而是对永璞咖啡背后所蕴含的美好生活的向往。

暴肌独角兽的私域布局比较精细化，会在用户进入社群的第一时间进行调研，也会根据用户不同的需求设立不同的主题群，在转化过程

中，更多的是用价格去驱使用户转化，用户喜好、价值分层也是品牌

需要考虑的因素，没有额外的价值利益点去真正吸引用户，留存和转化到后期是比较困难的。

分-人设相关

babycare的品牌IP头像为真人，永璞和暴肌独角兽的品牌IP为原创卡通形象，都是根据自己品牌的调性选取的，真人头像会比卡通形象在第一时间拉进和用户之间的距离，但是babycare的社群或者朋友圈关于人设打造这一块并没有太重视起来，活动宣发占比远大于专业知识分享和真实生活分享，并且在社群中也不会太跟用户进行互动，

多为客服之间的问答；

反而是永璞和暴肌独角兽这两个卡通人设，会在社群有跟用户交流这一环节，在预算、人力都有限的情况下，如果社群规模大，可以适当借助工具去定时定点回访用户，因为本身私域就是免费触达用户的渠道，定期通过真实人设去唤醒用户，可以打消用户对人设的疑虑，方便后期的精准转化和商品推送。

五、延伸思考

三个品牌其实各有特点，babycare以母婴为市场，转化效果明显，永璞更注重用户体验和交流，暴肌独角兽注重分层运营用户，私域1.0

时代是拼货物/拼价格，私域2.0时代是做内容or服务，私域3.0时代是用户品牌共创or拼用户参与感，用户对于社群的玩法日渐熟

悉，怎样做出差异化的产品和服务越来越重要。

无论是在社群反复触达用户，让用户熟记品牌（babycare），还是通过公域投放（品牌联名）扩大品牌宣传力(永璞)，都是希望用户在选择某个产品的时候，第一时间想到自己的品牌，就如同选择碳酸饮料的