全球化营销典型分析——玛氏公司的成功与文化失利.docx

营销策略

全球化营销典型分析

——玛氏公司的成功与文化失利

杨竞波

(北京航空航天大学经管学院，北京100191)

摘要：在分析公司实际作出的决策举动之前，让我们首先站在玛氏公司的角度，“预测”他们在全球化中可能遇到的问题，公司在近年的一些举措足以证明我们所分析的“口味调整”“强势宣传”是十分必要的。另外，针对我们看到了玛氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特玛氏的领导特质的缺陷。此后我们将以公司中的权利分布和文化过失实例证明我们的理论。

关键词：玛氏，德芙；全球化，产品文化，弗瑞斯特

玛氏公司已成为世界最大宠物食品和休闲食品制造商，也是美国跨国食品公司的领袖。这是与他全球化的成功分不开的。我们研究的并不是玛氏并购箭牌的案例，而是2008年并购后，玛氏所做的具有其自身的特点的营销活动。

我们首先站在玛氏公司的角度，“预测”他们在全球化中可能遇到的问题。为了适应各国的不同品味，首先，我们预测，巧克力的味道与形式要有主动的调整。根据背景调查，可以找到各文化中自己的特色。全球化中面临的第二大向题就是管理文化。在其他国家开办分公司，还是聘请本地代理为了更好地控制、宣传、推行公司文化，我有理由相信玛氏会选择前者。

为了验证假设，虽然玛氏并不是德芙开始的代言人，但其近两年的宣传也被众人看在眼里。我们主要关注近年来，玛氏对于德芙的宣传。广告、网站等从未脱离甜美的风格，在这一点上，玛氏的产品们如MM、德芙超越了国界，使得所有国家对于温柔甜美的生活有一样的追求的人们，为之疯狂。另一方面，味道是“合”,营销就是“分”。为向全球扩张，玛氏公司也要适应各地的文化，如在国外设立当地据点等。玛氏公司的全球化历史克制追溯到很长时间以前，其待分析的举动也很多。玛氏公司现在是一家跨国企业，在全球47个国家设有分公司，产品行销全世界。玛氏公司全球化的企图心可以追溯到1920年代，那时，弗瑞斯特·玛氏未能成功说服他的父亲到加拿大开展业务。今天，玛氏公司在全球生产了种类无数的产品，以符合不同国家的不同偏好与需求。

最后分析玛氏在文化上的疏忽，那就是没有积极地调整味道，很多国家的人们也许根本不喜欢这种味道，至少不习惯，却单纯为了甜蛮的含义而去买。虽然也能争取到客户，但也相应地一定会有一定程度的客户流失。

据我所知，许多国家本地业生产巧克力，如俄罗斯的巧克力，难免有腻感，但甜味却绝对更甚于德芙或MM。而在俄罗斯本地，能买到得大多都是这种巧克力。人们都在购买本地生产的巧克力，游客们也都被推荐品尝这种巧克力。

领导者的个人特质是相当重要的影响因素。弗瑞斯特·玛氏是个很强势的人物，他说服帕翠茜娅将股份转给他，因而得到80%的股份，而他则提出将自己的公司置于玛氏旗下作为交换条件。随后，他又说服其余股东将股份卖给他，由此最后得以全权掌控玛氏公司。1964年12月，弗瑞斯特·玛氏终于身兼玛氏公司的董事长、总裁与首席执行官。由此事足以看出其决心与雄心之大，弗瑞斯特·玛氏曾经及其有侵略性地想要打入加拿大市场，其决心之大违背了父亲的意愿，曾因此一度被逐出公司，最后还是由弗

瑞斯特·玛氏第一次带领当时的巧克力“银河棒”走出国门。

这样强势的人心里同样对应着就有缺憾，很容易傲慢，不容易

万方数据

和人合作，不容易听取别人意见。这是心理学的规律，而让作者确信弗瑞斯特的这种特点的，更是该公司的现象和他本人的一些行为。首先，本来签约的合作伙伴多最终将股份卖给弗瑞斯特·玛氏，并放弃掌权，他们声称弗瑞斯特·玛氏不好合作。另一方面，所谓弗瑞斯特·玛氏管理原则，本就是让他独断专行的一个工具。这也是为什么弗瑞斯特·玛氏总是持有公司大部分的股权并几乎全权做出任何决定。这带领着公司成功，却也令其对企业外文化充耳不闻。

为了证明作者的这个观点，我们收集了评论界的意见和一些更具说明性的现象。

评论界对于玛氏的公司的评论当然比我们所做的详细的多。总结分析多方观点，可得玛氏近况中的文化失利如下：

玛氏公司担心企业文化不合，故不愿买下其他规模较小的公司。公司的资深主管证实，该公司“不买也不卖，而只建造”。这样的做法则使得赫尔希在美国越来越茁壮。赫尔希已经买下一些小型的家族经营的糖果厂。此外，它也买下了海外合资企业的股权，包括在墨西哥与瑞典等国。因此，赫尔希现在已经超越玛氏公司，成为全美最大的糖果制造商。玛氏最近的并购行动，是买下德芙，以及56.4%的法国宠物食品公司皇室之犬股权。而取得后者，事后证明是正确的决策，因为这项收购，每年为公司带来3.6亿美元的销售额。但是，这样的并购似乎并不常见，最近一次是玛氏的子公司EffemMexicoSAdeCV与墨西哥的Grup