2024年度智能电视大屏（CTV）报告-TheTradeDesk.docx

2024年度智能电视大屏(CTV)报告

中国品牌出海新篇章

CTV广告助力出海美国市场

2024广告投放界顶流？智能电视大屏(CTV)洞察，启发并引领您品牌的未来发展。

广告主也积极以行动支持智能电

视大屏（CTV）的未来发展

今年只要稍微关注新闻，都能感受到电视媒体平台正处在一个变革的十字路口。以Peacock（孔雀频道）流媒体服务平台为例，美国国家橄榄球联盟首场季后赛的独家播出竟然创下了2300万收视人数的纪录。迪士尼(Disney)即将推出可购物广告。而网飞(Netflix)更是斥

资50亿美元买下了热门的摔跤节目版权。不仅如此，迪士尼(Disney)、福克斯(Fox)和华纳兄弟探索频道(WarnerBrothers

Discovery)还联合推出了新的体育直播平台。

而以上这些令人深刻的数据，仅为第一季度的新闻。

广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察根据TheTradeDeskIntelligence和AdvertiserPerceptions的最新数据，行业正加速向智能电视大屏（CTV）倾斜的趋势已愈发明显。

广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察

这一转变得到了43%的美国人的印证，他们表示之所以在流媒体平台上投入更多时间，是因为他们钟爱的内容正越来越多地出现在智能电视大屏（CTV）上。1

这一观众行为的显著变化，正驱动广告主加大对

智能电视大屏（CTV）的投入力度——在某些情况下，广告主甚至将智能电视大屏（CTV）置于其电视战略

的核心位置。2023年11月，TheTradeDesk

Intelligence和AdvertiserPerceptions对广告代理商和品牌领导者们进行了深入采访，旨在了解他们的智能电视大屏（CTV）营销和有线营销策略，从而明

确他们在智能电视大屏（CTV）上投资过程中将面临的机遇和挑战。调查结果显示，高达95%的广告主计划在2024年维持或增加其在智能电视大屏（CTV）程序化广告上的支出。这进一步凸显了智能电视大

屏（CTV）在广告行业中的崛起之势。

计划在2024年保持或

95%的广告主增加在智能电视大屏(CTV)

95%的广告主

有线电视捆绑广告日渐式微，加上大众消费者行为转变和广告支持流媒体平台迅猛激增，这些多重影响已彻底改变了广告主在电视媒体广告方面的

CTV媒体采买。据eMarketer/InsiderIntelligence数据显示，流媒体平台观众人数在2022年正式超过了有线电视观众人数；预计至2027年，广告型视频点播（AVOD）观众人数将增至付费电视观众人数的两倍（分别为1.95亿和9100万)。

受访者普遍认为程序化广告带来的优势多种多样。

其中，智能电视大屏（CTV）有四大核心优势尤令广告主赞不绝口：广告Campaign优化与视频广告

的灵活性得到了显著提升(37%)；广告Campaign规

模化(34%)；投资回报率(ROI)和广告投资回报率

(ROAS)显著改善(32%)；以及广告频率可控性(32%)。

1TheTradeDeskIntelligence《开放互联网广告生态报告》,2023年10月

)theTradeDeskIntelligence2

关键发现

1智能电视大屏（CTV）已迈过临界点，步入全新发展阶段。

绝大多数营销人员（占比63%）在规划2024年的前期购买时，将智能电视大屏（CTV）置于核心位置或给予与流媒体、线性电视投资同等权重。与此同时，那些仅考虑优先购买有线电视广告的人员正在

迅速减少，同比降幅达15%。

2验证用户身份的重要性日益凸显（Identity解决方案只适用于海外市场）

广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察随着Cookies的逐渐淘汰，智能电视大屏（CTV）作为用户已登录，身份验证过的渠道，令广告主受益匪浅。几乎所有的广告主(96%)都表示，已验证身份的用户数据对其制定智能电视大屏（CTV）策略具有不可忽视的重要性，甚至是至关重要的。在品牌方寻找的是互动性强、已验证用户身份的当下，流媒体平台在这方面无疑占据了得天独厚的优势地位。

广告主对智能电视大屏(CTV)的洞察

3今年是流媒体体育直播盛行的一年

智能电视大屏(CTV)提供了能保障品牌安全、让广告主值得依赖的优质环境，而体育直播广告也正在成为一项必买服务，可以为广告主带来颠覆性改变。49%的广告主表示，他们已