网络营销（第3版）教案全套 王玮 第1--13章 网络营销演进---视频营销 .docx

《网络营销》（第3版）课程教案

第1周授课

【教学章、节题目】

第一章网络营销演进

§1.1网络营销的发展历程

§1.2网络营销1.0

§1.3网络营销2.0

§1.4网络营销3.0

【教学目的、要求】

了解网络营销的产生，以及中国网络营销发展的五个阶段。

了解网络营销变化的三个阶段：网络营销1.0、网络营销2.0、网络营销3.0。

【教学重点及难点】

中国网络营销发展的五个阶段。

网络营销的变化与演进。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

网络营销不仅仅是网址推广或者在网上销售产品,而是企业营销战略的一个重要组成部分。本讲主要阐述中国网络营销发展的五个阶段以及网络营销的变化与演进。

导入案例分析：“浪漫经济”的网络营销大战

网络营销是随着互联网的发展,以互联网作为平台而产生的一种新的营销活动。广义地说,可以把为达到企业营销目标,以互联网为主要手段所开展的营销活动称为网络营销。

一、我国网络营销的发展历程

主要分为五个阶段:

(1)中国网络营销发展的第一阶段(1994—1997年)

(2)中国网络营销发展的第二阶段(1997—2000年)

(3)中国网络营销发展的第三阶段(2000—2003年)

(4)中国网络营销发展的第四阶段(2004—2008年)

(5)中国网络营销发展的第五阶段(2008年至今)

二、网络营销的变化与演进

1.网络营销1.0

在Webl.0时代,网络营销的主要方式包括：网络广告、搜索引擎营销、电子邮件营销、BBS营销等。

2.网络营销2.0

到Web2.0时代,网络应用服务不断增多,网络营销方式也越来越丰富,包括博客营销、微博营销、RSS营销、SNS营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、时间营销。

网络营销3.0

网络营销3.0的特征：

a.网民的“参与”将不再免费

b.信息的获取将不再有垃圾

c.媒体评价标准将不再依据流量和点击率

d.网络不再难管难控

网络营销的理论根基：

a.长尾理论

b.定位理论

c.4C理论

d.顾客让渡价值理论

主要营销方式：

a.精准营销

b.嵌入式营销

c.Widget(微件)营销

d.数据库营销

案例分析：内容平台入驻直播电商：小红书的谋新求变

讨论题：

1.小红书APP的网络营销方式体现的是网络营销1.0、网络营销2.0和网络营销3.0中的哪一种?为什么?

2.结合小红书的案例营销案例，谈谈网络营销3.0有什么优势?

【案例分析提示】

可以从网络营销不同的方式和特征入手，分析小红书的营销方式：

与用户互动；精准营销；打造直播电商场景等。

实训练习

访问某个你感兴趣的网站，分析它采用了哪些网络营销方式。

【分析提示】

言之有理即可

第2周授课

【教学章、节题目】

第二章网络营销战略

§2.1网络营销战略概述

§2.2网络市场细分

§2.3网络营销目标市场选择

§2.4网络营销市场定位

【教学目的、要求】

了解网络营销战略设计，根据标准进行市场细分。

了解网络目标市场的选择策略。

了解网络市场定位的策略。

【教学重点及难点】

市场细分的标准。

网络目标市场的选择策略。

网络市场定位的策略。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

主要阐述网络营销战略,以及目标市场的细分、选择及定位。

导入案例分析：新营销2020：变革与趋势

网络营销战略

1、网络营销战略的内涵

网络营销战略(Internetmarketingstrategy)是指企业在现代网络营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内网络营销发展进行的总体设想和规划。

2、网络营销战略的特点

（1）目标类型：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标、混合型网络营销目标

（2）竞争原则：细分市场原则、适应市场原则、价值链原则、规模化原则

（3）竞争优势：成本控制优势、市场覆盖优势、定制营销优势、整合传播优势

二、网络市场细分的标准

网络市场细分的基础是网络消费群体需求的差异,它根据一定的标准区别不同需求的过程,是一种存大异求小同的市场分类方法。

（1）B2C市场细分标准

（2）B2B市场细分标准

三、网络营销目标市场选择

1、网络目标市场的选择

(1)产品市场集中化策略

(2)产品专业化策略

(3)市场专业化策略

(4)选择专业化策略

(5)全面进入策略

2、网络目标市场的营销策略

(1)无差异营销

(2)差异性营销

(3)密集性营销

(4)个性化一对一营销

四、网络营销市场定位

网络市场定位指的是网络营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位,使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争者的形象,更好地适应消费需求,巩固顾客关系。

网络市场定位的策