16345-市场营销理论与实务-王艳.ppt

一宗罪肉落地后直接加工?散落一地的麦乐鸡、调味牛肉排，工人们一一捡拾起来直接放上生产线。二宗罪过期原料“复活”?原料生产日期为2014年5月28日和5月30日，产品包装袋上标注的保质期限是6天，原料已过期近半个月。三宗罪次品全混入生产线?挑拣出的次品被工人直接推到了原料绞肉区。经过200℃高温油炸后的次品和鸡肉原料混在一起重新利用。四宗罪来历不明肉“洗白”?75箱包装完好的麦当劳10∶1牛肉饼，生产日期为2014年6月18日。但是在7月4日，这批产品却被重新回收生产，这也意味着产品保质期被归零。五宗罪臭肉变身小牛排?收到邮件:“以下物料请帮忙延长保质期至本周末，明天安排生产”。现场工人直接告诉记者:“这个是不正常的产品，是臭肉。”六宗罪“阴阳账本”改数据?:“这里做了两套报表数据，一套是当场做的，还有一套是专门有人改的报表。这些报表是给审核人员看的。案例：上海福喜生产加工过期肉销往麦当劳等快餐连锁店第四节市场跟随者与市场利基者战略紧密跟随有距离地跟随改进跟随最终使用者专业化纵向专业化顾客类型专业化地理区域专业化产品或产品线专业化定制专业化服务专业化市场跟随者战略市场利基者战略调查我国家电市场，在空调、电视机、冰箱、洗衣机等家电市场上，谁是市场领导者，谁是市场挑战者？2.在地处东北的某一地区，仅有一家经营水暖器材的商店，老板听说一家大型连锁店准备在其附近开设一家分店。如果你是这位老板，你将采取什么样的竞争策略来对付这个新的竞争对手。3.你是联合利华公司洗衣粉产品经营小组中的一员，该小组的目标是挑战宝洁公司的洗衣粉并成为市场领导者，根据所学知识，你将如何开展你的行动？实训练习第七章市场细分与目标市场选择学习目的及要求：掌握市场细分的概念、细分的标准，加深对目标市场营销策略的理解了解影响目标市场选择的因素，并根据企业所处的地位，掌握如何做好市场定位。引例：中国宝洁产品大家庭产品种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、伊卡璐、海飞丝、沙宣个人清洁用品舒肤佳、玉兰油、飘柔香皂，沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、欧乐B织物家居护理用品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿裤男士护理用品吉列刀片、刀架食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾第一节市场细分的层次与模式所谓市场细分，是指企业按照消费者的需求特性，把整个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场的过程。一、市场细分的概念与产生（一）市场细分的概念细分市场代表不同的消费者组群不同消费者组群是按相应的细分因素被区别细分市场是为了选取消费者组群作为营销对象（二）市场细分的产生目标营销阶段20世纪50年代以后大量营销阶段19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段20世纪30年代年轻人的第一辆车市场地位：微型轿车市场霸主地位市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录引例：“她时代”的营销方式世界的生意是女人的生意,她们是最分散，最复杂，也最容易被误解的目标消费群体。“她世纪”凶猛来临，对于任何公司来说，不管所处的是哪种行业，如果对这一消费群体有任何的漠视、怠慢甚至于一点点疏忽，都会带来灾难。她们拥有一颗容易被打动的心，如果企业敏锐，读懂现代女性要什么，那就意味着挖掘到一个取之不尽用之不竭的宝藏。引例：“她时代”的营销方式世界范围内女性消费所占比重2013年中国不同性别网购用户最常购买的商品品类引例：“她时代”的营销方式女人营销的事实冲动性女性冲动性消费属于生理缺陷，无法避免需要满足“自我消费主权和自由”女人只是在模仿别人的购物行为70后80后女人逛街是为了释放压力。90后女人逛街只为了“淘”广告创意误区一：女人沦为配角和附属品。二：广告一定要大明星么赶潮流关注广告喜欢逛街美丽控女人分享心理第一节市场特性分析消费者市场又称消费品市场或终极市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买或租用商品和服务而形成的市场。一、消费者市场特点一特点二特点三特点四单击此处添加内容单击此处添加内容单击此处添加内容单击此处添加内容交易数量少，交易次数多消费差异大，消费变化快需求弹性大，购买流动快购买人数多，供应范围广（一）消费者市场的特点（二）消费品的分类第一节市场特性分析根据商品的形态和耐用程度分类易耗消费品耐用消费品服务根据消费者的购买习惯和购买特点分类便利品