国际市场营销方案-喜力啤酒2013.ppt

（一）进入模式logo20世纪90年代喜力啤酒进入中国市场，它进入中国市场的模式是直接出口进入模式。当时中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰和新加坡进口的。中国的环境因素。当时中国处于改革开放前期，市场经济不完善，法制不健全，市场风险大。中国的市场因素。当时中国啤酒市场属于自由竞争市场，没有形成垄断和寡头竞争，选择出口模式为宜。营销策略因素。中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，而喜力啤酒一开始就定位于进口高档啤酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层。荷兰国内因素。荷兰国内啤酒市场属于自由竞争，本国的生产要素容易获得，国家对出口也采取鼓励和扶持政策。（二）考虑因素迅速得到信息反馈，提高对市场的动态应变能力独立完成产品销售全过程，对国外市场的控制程度较高直接树立自己的形象和声誉，建立自己的营销渠道和营销网络优势积累丰富的国际经验为以后更大规模进入国际市场奠定基础0201030405（三）选择模式的优势劣势要承担较大的经营风险独立完成出口任务，需要设立国外销售机构，投入大量资源，支出较高的成本费用。

与国外客户建立经常性和广泛性的业务联系，需要一大批精通出口和营销业务的专业性人才。（四）选择模式的劣势六、实施方案*荷兰喜力（Heineken）啤酒

中国市场营销方案“八仙过海”小组韩湘子：余素珍0702201831吕洞宾：李立0702201842何仙姑：邹玲0702201853蓝采和：陈巧嫣0702201864张果老：肖龙0702201815曹国舅：王欣0702202006汉钟离：廖志盛0702202017铁拐李：罗明昊0702202228八仙：“八仙过海”小组成员目录一、喜力概况二、喜力营销环境分析三、喜力STP战略四、喜力的营销组合策略五、喜力进入中国市场模式六、喜力营销方案实施计划七、喜力营销方案费用预算一、喜力概况概况喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。二、营销环境分析（一）环境分析宏观环境微观环境啤酒市场供大于求流通环节存在矛盾形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明显，全国性啤酒品牌缺少生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾企业实行大户代理制，出货能力降低（二）SWOT分析优势：1.独一无二的酿造技术2.年轻化、国际化的品牌形象3.包装时尚4.品味高档优劣势分析劣势：1.缺乏熟悉本土国情的销售团队2.价格定位高，重复购买少3.缺乏中国地区的战略布置4.尚未打开销售渠道（二）SWOT分析机会：1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关税门槛低3.税制改革，地方保护削弱4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁威胁：1.国内大中小型啤酒企业的竞争2.外资进入中国市场掀起洗牌大战3.整体设备水平较低，依赖进口4.原料不能自给(三)市场竞争者分析市场规模据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。(三)市场竞争者分析百威青岛贝克蓝带燕京雪花喜力目标顾客（四）消费者分析以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在25~40岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。（五）产品分析喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。（五）产品分析喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富有时代感，更加符合消费者的需求。二、广告创意策划（一）市场细分01轻度饮用者02喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的绿色生活相吻合。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。03作为针对高端市场的品牌，喜力啤酒了解到消费者