消费者行为学---学习与记忆.pptVIP

第3章学习与记忆对消费者行为的影响;主要内容;`;中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：

第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；

第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；

第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；

第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。;这些小猫长大后，见到老鼠的反响就不一样：

第一组无动于衷；

第二组表现出捕鼠行为；

第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；

第四组那么是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。

?????这说明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。;你们当中多少人每天都玩游戏？

有多少人每天玩游戏超过晚上12点？

如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？

游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？

为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？;;学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

消费者学习：消费者在购置商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购置行为的过程。;1、学习的概念

〔1〕学习是因经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。

1〕经由有方案的练习或训练而产生的学习

2〕由偶然的生活经历而产生的学习;`;学习的类型;3.1.3消费者学习的作用;·;消费者学习的方法;〔1〕模仿法;竹炭产品无所不在;〔2〕试误法;〔3〕观察学习法;3.2有关消费者学习的理论;学习理论;;经典条件反射实验情境;经典条件作用形成根本过程;巴甫洛夫经典条件反射过程;经典条件反射过程中消费者学习;经典条件反射过程中消费者学习;1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。;;`;;`;;营销启示;操作性条件反射下消费者学习;操作性条件反射理论在营销中的应用;强化理论;强化与惩罚;负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反响发生的概率，叫负强化。;惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反响发生的概率，叫惩罚。;1、在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝??购置者做出了明智的选择。

2、对于光临某一商店的购置者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。

3、对于购置特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。

4、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。

5、通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。

6、利用广告提高消费者的强化预期。;塑形;营销中塑形过程的运用;;认知学习理论认为：学习是个体对整个问题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此根底上产生新的行为的过程。

而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想根底上的后果。;顿悟;黑猩猩学习实验〔1914--1920〕;潜伏学习;?阿尔伯特·班杜拉,新行为主义的主要代表人物之一，社会学习理论的创始人。

班杜拉认为行为习得有两种不同的过程：

1.通过直接经验获得行为反响模式的过程；

2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为的过程。;消费者的观察学习;三种观察学习;学习强度的影响因素;营销启示;重复对高认知率和低认知率品牌的影响;表象;刺激泛化;;刺激泛化在营销中应用

产品策略：仿制品

包装策略：类似包装

品牌策略：品牌延伸

广告策略：“宁城老窖，塞外茅台”“太和时装，女人的世界”

商品陈列：多种品牌的洗手液陈列在一起

刺激泛化是一把“双刃剑”：冠生园;;刺激区分是消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反响的学习过程。

例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙,

请认准蓝瓶的钙。;3.4消费者的记忆与遗忘;记忆;记忆的种类;记忆的作用;营销启示;记忆的系统与机制;感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。

特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。;短时记忆;长时记忆：

记忆信息保持1分钟以上直到数年乃至终生的记忆

特征：

时间长〔时、日、月、年〕

容量无限，信息以类似于网络结构的方式有组织的储存。;;营销启示;3〕遗忘;记忆遗忘的时间;艾宾浩斯遗忘曲线;不同性质材料的不同遗忘曲线;关于记忆的营销意义