医药产品的营销渠道策略掌握医药产品分销渠道的含义流程医药产品分销渠道的类型及其优缺点处方药与非处方.ppt

3．医药企业自身因素(1)医药企业的财力、信誉(2)医药企业自身的管理能力(3)医药企业控制渠道的愿望(4)企业的服务能力(二)处方药的渠道设计根据促销职能的承担者不同，处方药的分销渠道可以分为下面三种模式：

1．独家代理制

可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理经销商，由代理经销商全权负责其产品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程，制药企业通常要留出足够的利润空间给代理商。独家代理制对代理商的要求：①代理商要有很强的布点能力，能在短时间内发展若干有实力的经销商或二级代理商；②代理商具有技术咨询指导和系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务；③代理商可以在统一市场促销决策中发挥作用。独家代理制模式的优点是：①通过代理商统一管理、协调运作，分销环节简便、分销效率高。产品可利用代理商网络和资金快速进入目标区域；代理商经营积极性比较高，责任心比较强。②避免区域内的价格竞争，保证中间利润，从而提高经销商的积极性。③制药企业能减少销售投入，将更多精力转到研发和生产环节。(二)长渠道和短渠道所谓渠道的长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的中间环节的多少，也就是渠道层次的多少。在医药产品从医药企业转移到消费者的过程中，任何一个对医药产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个医药产品分销渠道的层次。按照医药商品流通过程中经历的中间环节的多少，营销渠道又可分为短渠道和长渠道。(1)短渠道：是指医药产品在销售过程中只有一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道。在图12－4的药品销售渠道中第一种和第五种我们可以将其称之为短渠道，同样在医药工业品渠道中第一种、第二种和第四种为短渠道。短渠道的优点是：中间环节少，商品流通时间短，流通费用低，能增强药品的价格竞争力；有利于生产企业了解市场信息，决策及时。缺点为：渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于医药产品的大量销售；此外生产者经营风险也是一个很重要的方面。选择短渠道的条件：⑴生产者与消费者的距离很近；⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品；⑷产品品种繁多，需求变化大的药品；⑸消费者购买数量小、单价高的药品；⑹不易保存、易腐易损的药品；⑺新上市的药品；⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使用两个以上不同类型的中间向来销售自己的产品。在图12—4的药品销售渠道中第二、三、四种，医药上业品渠道中第三种我们可以称之为长渠道。优点是：渠道长、分布广、触角多，能有效覆盖目标市场，扩大自己的产品销售。通常销售量大而面广、单位价格较低的普药适合采用长渠道。长渠道的不足为：（1）削弱了该医药产品的价格竞争力；（2）失真率高，信息收集较困难，影响生产者决策；（3）药品配送成本高，也易使药品损耗增大；（4）工商之间或商商之间的紧密合作关系较难确立。选择长渠道的条件：⑴生产与销售的时空距离较大；⑵消费者或用户分散性较大；⑶生产或需求之一方有季节性；⑷消费者每次购买的量不多、单价较低的OTC药品；⑸药品具有耐久性；⑹标准化程度低的产品；⑺售中与售后不需要技术指导与服务的药品。(三)宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。(1)宽渠道：是指生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。优点在于：（1）药品从生产者转移到消费者或用户的过程中，经过诸多网点，可以使药品迅速进入市场，得到普遍销售，尽量扩大市场；（2）同类中间商之间互相竞争，可以促进整体营销效率的提高；（3）有利于生产企业对渠道成败进行评价、取舍。（1）销售费用相对偏高，药品的广告费用一般要由生产者负担；（2）生产者与中间商的关系松散，对本企业药品的忠诚度很难保证；（3）不利于生产者对中间商的有效控制。OTC药品和普通药品生产者多采用这种渠道。宽渠道的不足在于：(2)窄渠道：是生产者在每一层流通环节上只选用—个中间商来销售自己的产品。有时我们将其称为独家销售。优点在于：⑴生产者与中间商协作关系密切，风险共担，利益均占；⑵生产者可以控制商品的价格和销售情况，管理中间商；⑶能够增加产品及中间商的信誉；⑷生产者与中间商通力合作，有利于提高市场竞争能力。窄渠道的缺点在于：生产者对中间商的依赖性太强，如遇市场环境恶化，可能使生产者陷于被动；不利于产品广泛销售，不能很好地吸引潜在购买者。窄渠道适用于：单位价值高的处方药品、进口药品和新特药