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90后人群消费白皮书

第一章90后消费群体概述

(1)90后，作为我国改革开放后成长起来的新一代，他们拥有独特的成长背景和价值观念。随着我国经济的快速发展和消费市场的日益成熟，90后逐渐成为消费市场的主力军。这一群体在消费观念、消费习惯和消费需求上呈现出鲜明的特点，对市场产生了深远的影响。90后消费群体普遍接受过高等教育，拥有较强的消费能力和消费意愿，他们追求个性化和品质化的消费体验，注重生活品质的提升。

(2)在消费观念上，90后更加注重自我表达和个性化。他们不再满足于传统的消费模式，更倾向于追求独特、有创意的产品和服务。在购物过程中，90后消费者更看重商品的品质、设计、品牌故事以及与个人价值观的契合度。此外，90后对网络购物有着极高的接受度，他们善于利用互联网获取信息、进行比较和评价，通过网络平台进行消费。

(3)在消费行为上，90后呈现出多元化、个性化的趋势。他们不仅关注物质消费，更注重精神消费和体验消费。在娱乐、旅游、教育、健康等领域，90后消费者展现出较高的消费热情。同时，90后对环保、公益等社会责任问题也表现出较高的关注，他们更愿意为具有社会责任感的企业和产品买单。在消费过程中，90后消费者追求便捷、高效、个性化的服务，对品牌忠诚度相对较低，容易受到新产品的吸引。

第二章90后消费行为分析

(1)根据最新数据，90后消费者的网络购物渗透率已达到90%以上，其中，手机购物已成为他们主要的购物渠道。以淘宝、京东、拼多多等电商平台为例，90后消费者在这些平台上的消费额占总消费额的60%以上。例如，在2019年双11购物节中，90后消费者在京东平台上的订单量同比增长了50%，其中，服饰、美妆、电子产品是他们的主要消费品类。

(2)在消费决策上，90后消费者更注重口碑和评价。根据相关调查，90%的90后消费者在购物前会查看商品的评价，其中，90%的评价内容会对其购买决策产生重要影响。以小红书为例，这个以分享生活为主的内容社区，吸引了大量90后用户，其平台上关于美妆、服饰、生活用品等领域的笔记阅读量高达数十亿次，用户评论数超过百万条。

(3)在消费习惯上，90后消费者表现出较强的品牌忠诚度，但同时也具备较高的品牌迁移能力。据调查，90%的90后消费者表示，在特定品类中，他们愿意为品牌溢价支付更多。以新能源汽车市场为例，特斯拉、蔚来、小鹏等品牌的崛起，吸引了大量90后消费者。然而，在追求个性化、高品质生活的背景下，90后消费者也愿意尝试新兴品牌和产品，这为品牌竞争和市场创新提供了广阔的空间。

第三章90后消费市场趋势与营销策略

(1)90后消费市场趋势表明，个性化、定制化和高品质成为消费主流。例如，在美妆行业，根据Euromonitor的数据，定制化化妆品的销售额在2020年同比增长了30%。品牌如完美日记推出定制眉笔，用户可根据自己的眉型选择颜色和形状，深受90后消费者喜爱。

(2)社交媒体和短视频平台成为90后消费决策的关键因素。根据SensorTower的数据，抖音、快手等短视频平台用户数量已超过8亿。品牌如瑞幸咖啡通过抖音直播销售咖啡，单场直播销售额突破200万元，显示了社交营销的巨大潜力。

(3)环保和可持续消费成为90后消费的新趋势。根据联合国的报告，全球范围内，90后消费者中有70%表示更愿意为环保产品支付额外费用。品牌如HM推出的环保系列，通过使用再生材料，满足了90后消费者对可持续发展的关注。