目标市场的选择.pptVIP

第六章目标市场选择学习目的：第六章目标市场选择在本章学习完之后你应该能够：评估细分市场吸引力，选择目标市场策略有效运用市场细分标准进行市场的细分掌握企业进行市场定位的主要方法内容提要：市场细分的概念和作用细分市场的依据有效的市场细分市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。第一节市场细分市场细分的依据（一）消费者市场细分依据细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层、生活方式、个性特点（二）生产者市场细分的依据细分标准细分变量地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户状况行业、规模、购买能力需求特点购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式购买行为追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段市场细分的原则可衡量性可进入性有效性对营销策略反应的差异性市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求以特殊需求作为细分标准划分为不同的群体或子市场分析每一细分作进一步细分估计每一细分市场的规模三、有效的市场细分内容提要：第二节目标市场选择目标市场选择的标准或条件目标市场选择策略企业选择目标市场的标准或条件1．细分市场内激烈竞争的威胁。2．新竞争者的威胁。3．替代产品的威胁。4．购买者讨价还价能力加强的威胁。5．供应商讨价还价能力加强的威胁。（—）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场结构的吸引力（三）符合企业目标和能力。目标市场选择策略目标市场模式选择M1M2M3P1P2P3有选择的专门化密集单一型M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖型目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略