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万字梳理|微信生态全域营销概述

根据3月20日腾讯控股（00700.HK）发布的最新财报显示，微信生

态持续发展，合并月活跃账户数达13.43亿，微信搜索日活跃用户数破

1亿。视频号成为微信新的增长点之一，总用户使用时长翻番。

随着微信生态的日益完善和繁荣，其蕴含的商业价值被越来越多的品牌

所认知和重视。如何全面理解和把握微信生态？如何在微信生态中实现

全域营销的策略闭环？如何将微信生态打造为品牌营销增长的新引

擎？这是每一个希望借助微信生态实现增长的品牌都需要深入思考的

问题。

本文将从「营销概述」、「战略规划」、「用户运营」、「人货场匹配」、

「数字化增长」和「未来展望」六个方面梳理一份相对全面的微信生态

全域营销指南。

一、微信生态营销概述

1.1微信生态营销发展历程

探索期（2012-2015年）

公众号作为最早的营销阵地，开启了微信营销的大门。最初，公众号主

要用于推送资讯、客户服务等，商业化属性并不明显。2013年8月，

微信推出微信支付功能。2014年4月，企业号(企业微信的前身)上线。

这两项功能为微信商业化奠定了基础。2015年1月，微信推出朋友圈

广告，品牌开始尝试在朋友圈投放原生广告。

发展期（2016-2018年）

微信先后推出一系列商业化工具，为品牌在微信生态内开展营销创造了

更多可能。2017年1月，小程序正式上线。小程序为品牌搭建了一个

轻量化的线上商城，可以实现在线售卖、活动推广、会员管理等功能。

同年11月，微信推出”附近的小程序”，利用LBS引流。小程序的丰

富和完善，使得品牌在获客、转化、留存等营销环节都能与用户无缝连

接。这一阶段，微信生态营销进入多元发展期，小程序、社交广告、内

容营销等齐头并进，成为品牌数字化营销的标配。

成熟期（2019-2021年）

微信生态营销的思路和玩法日趋成熟，涌现出诸多营销新风口。2020

年1月，微信发布视频号内测，短视频开始在微信生态崭露头角。2020

年初，受口罩事件的影响，微信视频号和小程序直播大受欢迎。

同时，私域流量、社群营销、社交分销等成为品牌竞相追逐的热点。越

来越多的品牌将营销重心从公域引流转向私域运营，希望沉淀自己的用

户资产。2021年3月，支持视频号与公众号双向绑定，并且开放双向

展示入口，可在视频号主页及公众号主页进行跳转切换。微信生态的内

容形式进一步丰富，品牌触达消费者的渠道更加多元化。

变革期（2022年至今）

微信加快了智能化、视频化的创新步伐，给微信营销注入了新的活力。

2022年1月，微信推出”对话开放平台”，帮助企业打造智能对话机

器人，提升客户服务效率。2022年6月，微信上线“小程序直播购物

车”等新功能，为直播电商在微信生态的发展提供了新的可能。与此同

时，微信视频号的电商生态也在不断完善。越来越多的品牌和商家入驻

视频号，通过短视频种草和直播带货触达用户，实现销售转化。

微信视频号正在成为品牌开展内容电商、私域经营的重要阵地。通过高

质量的短视频内容和互动式的直播体验，品牌能够更好地与粉丝建立情

感连接，进而提升转化和复购。未来，微信视频号有望进一步发挥社交

裂变和用户沉淀的独特优势，与小程序、公众号等形成协同效应，为品

牌在微信生态的私域增长提供更多可能。

1.2微信生态营销现状

微信生态涵盖了一系列互联互通的营销阵地和工具，主要包括以下几

个：

公众号：品牌通过公众号向粉丝推送图文、视频等内容，开展品

牌宣传、产品推广、客户服务等营销活动。

视频号：品牌通过发布短视频和开展直播，进行内容种草和直播

带货，实现销售转化。

小程序：品牌利用小程序实现线上商城、用户管理、会员营销、

社交电商等多种营销场景。

企业微信：品牌利用企业微信连接员工、客户、合作伙伴，打通

内外部沟通，实现社交化营销。

微信广告：品牌在朋友圈、公众号、小程序等微信生态流量入口

投放广告，触达目标用户，提升品牌曝光和转化。

值得一提的是，22年视频号直播带货销售额同比激增超过8倍，且在

23年仍维持强劲增长势头，总用户使用时长翻番。23年视频号与小程

序等的整体销售额已经超过1000亿元。腾讯希望通过提升视频号购物

体验，加强与小程序的整合，实现视频号电商营收的持续健康增长。

1.3微信生态营销核心价值

作为目前国内用户规模最大、使用频次最高的移动应用，已经成为数字

营销的关键阵地。庞大