消费者购买过程的心理活动.ppt

4.2.3消费者购买动机理论3.精神分析的动机理论 此理论由弗洛伊德提出。他认为，人的行为可以看作是人格的几部分相互作用的产物，与人的心理相对应。 人格=本我+自我+超我 人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。点击返回上一层第29页，共46页，星期日，2025年，2月5日4.2.4消费者购买动机的调查方法1.问卷法 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查2.投射法 投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角色扮演法点击返回上一层第30页，共46页，星期日，2025年，2月5日4.3消费者的购买行为与决策4.3.1消费者购买行为的模式4.3.2消费者购买行为的过程与类型4.3.3消费者购买决策概述4.3.4消费者购买决策过程4.3.5效用理论与消费者购买决策点击返回上一层第31页，共46页，星期日，2025年，2月5日4.3.1消费者购买行为的模式1.刺激-反应模式 购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即行为反应。 （1）外界的刺激主要产生于两个方面 1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。 （2）消费者“黑箱”组成 1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。第32页，共46页，星期日，2025年，2月5日4.3.1消费者购买行为的模式2.恩格尔模式 强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器”。3.维布雷宁模式 消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。4.马歇尔模式 消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。点击返回上一层第33页，共46页，星期日，2025年，2月5日关于消费者购买过程的心理活动第1页，共46页，星期日，2025年，2月5日学习目标了解消费者需求和购买动机的分类理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论掌握消费者购买行为和购买决策第2页，共46页，星期日，2025年，2月5日第三章消费者购买过程的心理活动消费者的需求消费者的购买动机消费者的购买行为与决策第3页，共46页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者需要需求的概念、特征与作用马斯洛的“需求层次”理论消费需求的概念、分类与特征影响消费者需求的因素点击返回上一层第4页，共46页，星期日，2025年，2月5日一、需要的概念、特征、形态、作用1.需要的概念 心理学上的需要，是指有机体内部的一种缺乏或者不平衡状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件2.需要的特征——以股票市场为例 （1）多样性； （2）层次性 （3）发展性 （4）伸缩性（5）可诱导性（6）互补性与可替代性第5页，共46页，星期日，2025年，2月5日第6页，共46页，星期日，2025年，2月5日3.需要的形态现实的需要+潜在的需要4.需要的作用 （1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动点击返回上一层一、需要的概念、特征、形态、作用第7页，共46页，星期日，2025年，2月5日二、马斯洛的需要层次理论p491.生理需要 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。2.安全需要 安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。第8页，共46页，星期日，2025年，2月5日二、马斯洛的需要层次理论3.归属与爱的需要（社交需要） 社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。4.尊重需要 尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。5.自我实现的需要 自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。点击返回上一层第9页，共46页，星期日，2025年，2月5日自我实现的需要尊重的需要归属与爱的需要安全的需要生理的需要第10页，共46页，星期日，2025年，2月5日对五种需要的分析：五种需要从低到高，构成了不同的等级。需要的力量：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级