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工业品销售技能

企业的两大基本任务：创新与营销德鲁克：

目录第一部分企业营销的基本命题第二部分几项工业品销售技能训练

营销在企业中的地位战略：干什么？做正确的事文化：为什么干？价值取向营销：为谁干？界定客户并确定如何满足客户组织：谁来干？授权、分权、集权岗位职责流程：怎么干？绩效考评：干得咋样？激励机制：怎样才能干得更好？

第一部分企业营销的基本命题一、导入与企业价值观相一致的营销理念二、协调营销价值链，构建企业的营销模式三、强化营销职能

营销理念与企业价值观不确定性与企业决策环境的不确定性组织发展的不确定性决策：不是基于事实，而是基于价值如何看待营销与客户如何看待客户企业应构建什么样的营销文化

营销理念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念营销学认为生产观念是一种最古老的观念，营销学上认为生产导向是这样理解消费者的：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。营销学认为，产品观念是这样理解消费者的：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。并且认为，在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善；然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品，以致于没咥他们并没有迎合市场。营销学认为推销观念是这样理解消费者的：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多习一些。并且认为，推销观念的公司利用一系列有铲的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。营销学认为，营销观念是这样的：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。营销学认为，全面营销是这样的营销：认为营销应贯穿于事情的各个方面，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

客户关系是营销的核心内容之一关系简单交易战略联盟依赖程度逐渐加强“一锤子买卖”产品高度标准化产品性能或质量方面无风险更换供货商无转移成本价格是唯一考虑因素长期契约形式的承诺在战略基础上对承诺进行管理高度依赖稳定发展的客户关系是工业品经营者的重要商业资产

同一企业，其不同的客户，关系应不完全一样公司业务天津港石油化工码头有限公司（TPPTC）地处天津港南疆港区石化小区，是从事散装液体货物装卸的专业化公司。2007年港口装卸量为2000多万吨。主要竞争对手秦皇岛港大连港青岛港曹妃甸港黄骅港天津港石化码头公司的营销应该如何做？

客户分析中石化中石油中航油小的石油公司小的化工厂中石化战略合作——共建码头中航油战略合作——专用管道综合装卸解决方案通常性的商务营销

不同的企业，应构建基于其产品的客户关系贸易顾问式营销（销售）营销价值链协同

如何看待客户的需求需求是核心客户买的不是产品，而是解决方案。客户买的不是钻头，而是钻头钻的孔；客户买的不是白内障手术，而是眼睛复明。需求功能性需求情感性需求客户利益功能利益流程利益关系利益影响需求的因素需求的变迁

产品层次：顾客价值体系核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益基础产品：产品的基本形式期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件附加产品：增加的服务和利益潜在产品：该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分

协同营销价值链未来的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是企业所在的价值链之间的竞争价值链依存度价值链上的关键点与价值链领袖企业在价值链上的选择——做好自己，为价值链创造价值供应商生产商经销商客户

不同的价值链，形成不同的商业架构免费平台——淘宝连锁经营——麦当劳“傍大款”模式深度营销模式

营销的核心职能建设产品开发营销活动策划销售

销售的意义德鲁克：营销的目的就是使销售成为多余上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵事实上，军队是伐谋与伐交的坚强后盾弱国无外交红海与蓝海没有永远的蓝海，只有永远的红海竞争是营销的常态

营销人员能力与知识体系基本素质类职业化素质商务礼仪销售人员心理素质基础知识应用类营销相关基础知识行业分析竞争分析客户需求分析公司认知产品知识

营销人员能力与知识体系销售技巧类市场调研SPIN提问技术销售拜访销售陈述销售策略制定类客户分析（采购决策流程与分工）客户拜访计划制定销售策略制定销售计划

营销人员能力与知识体系团队建设与管理类区域划分与管理销售数据分析人员管理技能人员配置与培养业绩考核与辅导《销售日志》的制定与使用管理《客户档案卡》的设计与使用管理

目录第一部分企业营销的基本命题第二部分几项工业品销售技能训练行业分析竞争分析客户分析

工业品销售过程分解问题识别需求确认寻找供应商选择供应商合同执行后评价初步获取客户信息把握客户需求客