古代营销的手段.docx

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自古以来，商人们就对买家的心理拿捏得死死的，牟足了劲儿，搞各种各样的营销，最后顾客们都是买买买，还来一句“真香”。其实，购物不只是现代人的专利，古代商家为吸引买家购物，同样也是花样百出。在古代，商业活动是社会经济发展的重要组成部分，而营销方式则是商业活动中不可或缺的一环。古代的营销方式，虽然与现代的营销方式有所不同，但是它们的核心目的都是为了吸引顾客，提高销售额。本期漫谈古礼，让我们一同穿越历史，了解古人们“花样多多”的营销方式。

打广告（招牌）

古代既没有电商，也没有现在随处可见的超市和大卖场，古人购物是在当时比较流行的“集市”，即人们约定一个日子，聚集到某个固定场所进行商品交易。一般认为，集市大约起源于殷、周时期。“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”每到逢年过节，集市上人来人往、成交量很可观，因此古代的每个节日几乎都被商人利用来做“节令生意”，举办属于古人的“购物节”。人们会在购物节进行采购生活必需品，商家们必然会抓住机会，打广告吸引买家来自家商铺上购买，这时，古代的商家会在门口或者店铺的显著位置悬挂招牌，用来吸引顾客。《周礼》中记载：“商人之家，必有招牌，以示其名。”这种方式在今天仍然被广泛使用，例如各种商店门口的招牌、餐厅的菜单等等。招牌多以文字为主，写有店铺的名称、字号。幌子最初特指酒店门面的布招旗帘（即“酒旗”），后来加以引申，成为展示店铺出售物品和服务项目标志的统称。

招牌的形式多种多样，有的是用木头雕刻成的，有的是用石头刻成的，还有的是用纸张制作的。招牌上通常会写上店铺的名称、经营范围、特色产品等信息，以便顾客了解。“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”——《韩非子·外储说右上》。

幌子不局限于用文字书写，可根据商家的性质，悬挂与所经营商品相关的各类实物，充斥着生动的细节。《太平广记》中有这样一则故事：唐朝时期，有一家名叫“金鳞”的店铺，它的招牌上画着一条金鳞，非常引人注目。这家店铺因此而声名大噪，成为当时的知名品牌。

吆喝

古代商家最简单、最普遍的销售手段还属“吆喝”。宋代商人善于推销商品，叫卖声十分有特点，称为“吟叫”，不仅各有音调，更会附上精心编写的辞章。高承就曾在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”

到明清时，吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清代的闲园鞠农专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书：

“小炸食，我的高；一个大，买一包；哄孩子，他不闹，他不淘。”

“姑娘吃了我的糖顺面，又会扎花，又会纺线，小秃儿吃了我的糖顺面，明天长短发，后天梳小辫。”

并且，《燕市货声》里还提到吆喝声配合其他声响共同造势，比如磨刀磨剪子的“分数种，有吹喇叭者，有打铁链者”等等。

彩楼欢门和关扑

除了上面的打广告，卖力吆喝之外，古代的商家们为了提高商品的档次，往往会将店面“包装”得非常豪华，吸引顾客上门。宋代流行的、用竹木与彩帛搭建起来的彩楼欢门就是一种常见的的店铺装饰，这类广告一般用于酒店，越是高级的酒店，彩楼欢门就越豪华。孟元老《东京梦华录》记载：“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日。”同样，在夜晚，为使店铺晚上也能张扬醒目，商家们还会给招牌配上灯箱和灯笼，天黑点亮后，远远可观。比如《清明上河图》中脚店的招牌就是一个典型的灯箱，正店的彩楼上则挂满了灯笼。

我们知道现代互联网电商平台有个词叫“拉新”，即用各种促销满减优惠券或者礼物吸引新顾客，为了使目的不太明显，年年都会设计新游戏，而古人除了发放“红票”以外，也会设计游戏，最有名的莫过于“关扑”。

关扑相当于我们现在的抽签转盘摸奖，用预售商品作为彩头，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈，只要投中了就可以免费或低价得到商品，这种营销方式恰好抓住了大众贪便宜的心理，甚至让人上瘾，很多人沉迷于此，危害程度极高，于是宋代政府对此进行了限制，只允许在“元旦”、“寒食”、“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。

南宋吴自牧的《梦梁录》也有记载，“大街关扑，如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉，及细画绢扇……诸般果子及四时景物，预行扑卖，以为赏心乐事之需耳。”

中国古代的商业文化不仅具有悠久的历史，而且在今天仍然具有启示意义。古代商人们的营销方式虽然与今天的商业环境有所不同，但是它们所体现的商业智慧和营销策略却是永恒的。