市场营销管理第五章.pptx

市场营销管理第五章

第六章市场营销管理

本章要求：通过本章学习，要求学生基本了解

市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定

位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略：

产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

重点：市场细分和市场定位，营销策略：产品

策略、定价策略、分销策略和促销策略。

难点：市场定位

6.1市场营销概述

6.2市场细分与目标市场选择

6.3市场营销组合策略

李

嘉l赚钱的买卖不是

诚好买卖，双方都

满意的买卖才是

好买卖

6.1市场营销概述

l一、什么是市场营销？

l一种商品卖不出去的原因有哪些？

l市场营销是否就是“推销？

l市场营销是关于构思、货物和劳务的设

计、定价、促销和分销的规划与实施过

程，目的是创造能实现符合个人和组织

目标的交换。

l二、营销过程

l所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市

场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理

目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过

程。这个过程包括：

l1、分析市场机会，营销环境分为微观和宠观。

l2、选择目标市场

l3、设计营销组合

l4PS组合：产品、价格、分销、促销。

l4、管理营销活动

l三、市场营销观念的演变

l营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成

和确定的市场营销活动的指导思想和原则。

l营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：

l第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理

方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。

l第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为

销售观念。

l第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销

观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。

四、什么是市场营销环境

营销环境是指影响市场营销的外部

环境。

影响企业营销的外部环境有政治法

律因素、经济因素、人口因素、技术

因素、社会文化因素、竞争因素等多

个方面。

市场营销环境发展趋势基本上分为

两大类：1.环境威胁2.营销机会

营销是用可控的6P适应和改造不

可控的环境

政治间接环境

经

文政府

济

化

伙合传新

伴作2P媒闻

1P3P

顾

对竞

地4P法

6P客

手争5P

理律

社区

人口直接环境

l五、消费者市场分析

l（一）什么是消费者市场

l（二）消费者市场的特点

l1.消费者市场是最终市场（终端市场）。

l2.消费者市场需求差异大。

l3.消费者市场的市场区域较大

l4.购买次数较多，购买量较小

l5.替代性强，需求弹性大

l6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”

l7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高

l（三）消费者市场的购买对象

l从消费品的耐用性上讲

l1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。

如，食品、生活日用品等

l2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。

如，家电、家具等

l从消费者购买习惯上讲

l1.便利品：经常、随用随买，如，日用品

l2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格

等，需要“货比三家”。如，家电、家具等

l3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重

品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、

名牌产品等

（四）消费者购买行为类型

对产品的熟悉程度

购

买低高

决

策复杂性选择性

风高购买行为购买行为

险

简单性习惯性

低购买行为购买行为

（五）消费者购