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服务营销全面培训教程

第一章服务和服务营销的本质

n服务经济时代

n服务业

n定义和理解服务

n服务特征

n服务营销

营销是什么？！

营销的含义：

n营销是一种理念、态度或思考方式；

n营销是将企业的不同功能和过程组织在一起的

方式；

n营销是一系列工具、技术和活动；

n科特勒：个人或集体通过创造产品和价值，

并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社

会及管理过程。是一种新的生活方式的创造，

也是一种更高生活标准的传播。

n市场营销是有利润的满足需要。

nAMA（美国市场营销协会）2004定义：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自

身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客

户价值、管理客户关系的一系列过程。

n1960年：麦卡锡4P

（产品、渠道、价格、促销）

n1990年：劳特朋4C

（顾客需要、成本、便利、沟通）

n1999年：舒尔茨4R

（关联、反应、关系、回报）

一、服务经济时代的来临

n麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济

的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。

《新闻周刊》乔治•威尔

n电梯公司Schindler称公司全部员工只有8%从事制造，

其余全部为服务人员；而Kone称近十年来公司的一半

收入来源于电梯维修和升级换代。

n“再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所

占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。”

西奥多•李维特

n新经济信息经济知识经济服务经济

后工业经济第二次工业革命

中国服务业发展潜力巨大

第三产业占国民生产总值比重（04年数据）：

n美国75%

n欧洲平均70%

n世界平均64%

n发展中国家50%

n中国：03年33%；04年40.7%；

05年40.2%；06年48.9%

08年39.3%

二、服务业

1、服务产业：

n第一产业：农林牧渔；

n第二产业：制造业、采矿业、建筑业、电力/燃气/水的

生产和供应业；

n第三产业：除第一、二产业外的其他产业，以服务业

为主；

服务产业组成：

n商业服务：咨询、金融、银行…

n贸易服务：零售、维修、保养…

n基础性服务：通讯、运输…

n社会/个人服务：餐饮、保健…

n公共服务：教育、政府…

薛普的服务产业发展类型：

n非技术性的个人服务：

n技术性的个人服务：

n产业服务（专业服务）：

n大众消费者服务：

n高科技产业服务：

2、隐性服务：

n产前成本：市场研究开发、设计、融资；

n制造过程的成本：质量控制、安全控制、设备维护；

n销售阶段的成本：物流、信息传播；

n使用和消费阶段的成本：维修、信息服务、培训、软

件升级、抱怨处理、票据签发；

n使用和使用后的成本：废品回收和再利用；

3、售后服务：

留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所需的花费：

n一般公司对96%的顾客不满情况一无所知；

n会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和公司

做生意；

n提出申述的顾客中，54%~70%的人在问题获得解决的

情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉得问题解决

得够快，那么比例上升到90%；

n一位顾客不满，平均会告诉9~10人，更有13%的人会

告诉20人以上；

n投诉得到解决的人平均会告诉5~8人；

n问题没有得到解决的人平均会告诉8~16人；

4、附加价值服务：

n附加价值服务：指外围或支持性服务；

n人们关注的焦点从生活水平转向了生活质量；

n附加价值服务表现为对顾客的简单礼貌和关心，但它

的意义远胜于此；

服务必将成为强有力的竞争武器：

n今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客

的信息获取量大大增加，需求日益复杂；（未来学家

约翰•奈斯比的“全球—部落悖论”）

n企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求；

n科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推

出新服务项目提供了可能；

三、定义和理解服务：

1、定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，

它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产

和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系

在一起，也可能毫无关系。

2、服务是无形的：

按有形/无形成分区分市场供应品：

n有形产品：基本不伴随服务，如香皂；

n伴随服务的有形产品：