新闻学概论：第四章 行为主义传播研究的批判.ppt

莫里斯研究了最具权威的《牛津英文辞典》中对“权力”一词的定义，发现“所有“权力”的定义都指涉某种能力，其可促成某事或拥有某种控制力…….”，莫里斯因此认为权力是指“一种能力，或预存的属性”。“影响”的涵义相对的，“影响”这个字是来自於拉丁文，其意思是“流入”，源自於一种占星术的说法，传说有种来自星座的物质会流入人体，改变人的行为。影响力虽然也有能力的涵义，但其主要特征则是权力的运作。例如，某重要人物作古後，只会被称为“有影响力”而不再被称为“有权力”。就是因为该人的影响力可能仍然继续发挥，但该人既已作古，其实体的能力自亦不复存在。“效果”的定义“效果”的定义根据《牛津英文辞典》是：“被完成、引起、或产制之事。一种结果，与原因有关”。很明显的，“结果”与“能力”的意义自不相同。虽然“结果”常起因于“能力”，但两者终究是不同的概念，这和影响力与权力的区别类似。因此将权力的研究限制於“影响力”或“结果”是过于狭隘，人类行为包含了能力的层面；同时，在“可观察”的行为现象之外，无可否认，亦有很多属性是不属於量化范围的。例如，一个经济体系对社会秩序所造成的影响恐怕是无法用行为研究的观点所能完全解释的。我们解析过行为主义与效果之间的关系後，以下即以实际的传播效果研究为例，提出批判。二、传播效果研究三阶段传播效果研究一般分为三个阶段：第二次世界大战前後的媒介大效果模式1950年及1960年代的有限效果模式1970年代以来的中度效果模式1、媒介大效果模式

这是大众传播的萌芽时期，当时西方社会工业化、都市化及现代化的趋势产生人口集中、物资生产大量增加的“大众社会”，而大众媒介的发展与普及一日千里。报纸的使用在一次世界大战期间（1910－1920）达到高峰，平均美国人民的每户阅报率达1.3份日报。电影在1927年代仍然是默片时期，但全美国有一半以上的人口（九千万）视其为主要娱乐媒介，而家庭用收音机在20年代也从开始实验生产，迅速增加到一千万台以上。“简单——刺激——反应”传播媒介的普及，伴随著当时从传统社会转型为工业社会的诸多社会问题，再加上第二次世界大战大量运用大众媒体所造成的影响，引起了社会、心理、历史、哲学等各方面学者对大众媒介研究的兴趣，当时的媒介效果理论自然依附於当时盛行的有关人及社会的基本假设上。对人的基本假设当时盛行的是“简单——刺激——反应”模式，而对社会的假设则是“大众社会”理论。“子弹理论”“简单——刺激——反应”模式，又称之为“子弹理论”，或“皮下注射理论”，或“全能媒介理论”。这是一个相当化约的模式，认为大众媒介具有无比的“说服力”，大众是十分脆弱而毫无抵抗力的，因此媒介讯息一经发出，便被全盘接收，就像有刺激就有反应一般立即而直接。世界大战中的宣传技术这个阶段的代表性研究是拉斯威尔的“世界大战中的宣传技术”，原著是拉斯威尔在1927年所发表的博士论文，他的研究方法主要是针对宣传内容所作的内容分析，并未对效果作任何受众分析。虽然拉斯威尔采用了量化研究，以媒介讯息为观察资料，以合乎行为科学“可验证”的标准，但他的媒介观仍然未超脱出早期大众社会理论中的媒介效果论，相信媒介讯息对受众只有像子弹一般的威力。同时，他对受众的假设也停留在当时心理学的“本能刺激——反应”假设阶段。简单的说来，盛行於第一次世界大战的本能假设是主张人类本能中，均有刺激反应的这种非理性过程。此外，当时盛行的大众社会理论也同样肯定媒介的大效果。大众社会理论并非单一的理论，而是许多学者观察现代社会的一些交错的主题：如传统有机社会的消逝、大众文化的兴起、现代人的疏离等等。相对於传统社会，新兴工业社会不再因地缘、血亲、职业、或传统文化观念而维系在一起，都市化和工业化使得传统社会解体，现代人变得无根、飘泊、和疏离。因此，大众社会理论学者认为现化人易沦为媒介宣传的牺牲品。行为主义传播研究的开端由以上的讨论，我们发现拉斯威尔的宣传研究虽然可以代表行为主义传播研究的开端，但其对传播效力的看法则仍然未完全脱离当时的大众社会理论及有关的心理学理论。媒介的力量所谓媒介的力量，被看作是一种媒介与生俱有的“说服能力”，至於这个力量如何运作，则并未受到重视。这就是为什麽政治学者拉斯威尔只研究传播讯息，而非受众的反应，便假设大众媒介的宣传是“现代世界最有力的工具之一”。媒介讯息对受众的效果不同当然这种媒介全能观是过於简化。学者逐渐发现到同样的媒介讯息并不会对每个受众都具有同样的效果。不同的媒介效果似应从一些中介因素去考量，包括人格、特质、情境因素等等。於是传播研究开始探讨这些中介因素，去了解媒介的力量是如何运作的，这个时期就是“有限效果模式”