广州白天鹅花园二期尚品E栋广告推广策划方案.ppt

广州白天鹅花园二期

尚品E栋广告推广筹划方案;一、市场环境;;1、传播环境的成熟

以互动为特征的新经济时代，说教、填鸭式的广告越来越低效，站在消费者角度创作广

告成为时代主流

开展商之间的竞争从产品层上升到自身品牌的竞争，开发商品牌的成熟，减小了新产品

入市的营销本钱

2、传播对象同质化现象严重

产品同质化现象严重，会模糊传播中产品的个性和价值

3、有品牌的产品在市场销售中的表现优秀

优秀的品牌令产品附加值高，开发本钱低、销售本钱低，对产品在销售过程中价格托升

起到良好的支持，收益明显

房地产具有鲜明的地域特征，没有品牌的支持，开发商异地扩张阻力较大

4、我们广告传播总的指导原那么

最大限度的展示我们的优势：工程的品牌、文化、审美与个性！;;;结论：

市场竞争剧烈，工程需要寻求独特的突围之道。

理性消费的年代，有竞争力的产品是立足市场的关键。

在产品硬件根底上，有效提升产品的附加值，成为产品突围市场、

建立市场知名度和美誉度的必要途径。;二、目标人群;结婚前后的二人世界、三口之家为主，

其次是单身白领、局部三代同堂之家;人群细分;;;他们不是：;他们是：;舒适即美丽;理解：

有独立的个人空间，随心所欲——生理〔居住〕、平安〔稳定〕

有较大的个人空间，身心舒展——社交〔爱与归属〕

有品位的个人空间，定义个性——尊重〔个人价值〕

有品质的公共空间，界定身份——自我实现〔社会价值〕;三、产品情况;规模：4栋17层小高层

格局：2梯6户

户型：80-90㎡大两房单位占6成，其余为130㎡以下的三房单位；

所有单位私隐性强，互不对望，有大阳台、阳光清风电梯间，观景性好

景观：远眺山景，近观中心泳池，视野无遮无栏

配套：外有友新超市、好又多购物商场、南方医院、银行、菜市场等公共配套；

自身那么拥有休闲娱乐设施〔泳池、网球场、户外健身等〕、学校〔京溪小学明

年下半年有望招生开学〕及商业街配套〔包括一期商铺、E栋首二层商铺〕

板房：将设立2个两房板房、1个三房板房，整体风格会偏于个性

交通：位于沙太路麒麟岗〔南???医科大学东门正对面〕，多辆公交车〔72、136、

201、241、501等〕直达工程，距离天河北仅20分钟车程

品牌：白天鹅集团品牌、开发4年之久的工程品牌，优势形象累积令广州白天鹅

花园已成为沙太路的标杆性住宅工程之一;其中隐含着一些不利因素：;结论：

1、此期产品，优势并不特别明显，劣势并存；

2、工程的相对优势集中在地段、配套、品牌诸方面，但最独特、最具个性的绝对优势何在，还需要深度挖掘与提炼；

3、因此，在广告推广中，要善用产品优势，更要深度挖掘产品的深层内涵，通过个性化、品质感的广告包装，凸显工程形象、制造有价值的市场区隔度。;指标;理解：

1、由上表可见，E栋产品区隔于市场上同质产品的最大优势集中在80-90㎡大两房的户型上——目前市场上普遍的两房单位均以紧凑实用为主，面积为60-70㎡；本工程更符合人居标准，将以舒适、享受、宜居见长。

2、虽然同时存在一些劣势隐患，但可以通过从广告角度的合理转换，将卖点转化为利益点，通过利益点与消费者进行有效沟通。;四、广告回忆;E栋——？;

整体表现：通过“尚品〞这一颇具品质感的命名，以“上·居优越大生活〞的主题进行了品质化的广告包

装，文案诉求、平面表现围绕产品的一/二梯三户、品字形格局等特点，使工程形象在一

期根底上有了一个质的提升、在市场上具备了一个独一无二的识别性；

形象塑造：“尚品〞已经在市场上具备一定的知名度和美誉度，其“都市绿色人文尊邸〞的形象已在一定

程度上建立，一个品质、高尚、成熟小区的综合形象已经形成；

产品销售：二期F栋〔共3栋，3房为主〕今年2月开盘，现已销售完毕，市场反响较好；

品牌建设：坚持以“广州白天鹅花园〞这一工程母品牌与“尚品〞进行互动传播，使得“白天鹅〞与“尚品〞

相映成辉，在沙太路板块建立起区域标杆性工程的品牌形象。;五、广告策略;1、广告目标;小户群·大空间;工程核心价值;广告定位;表达方式一：

考虑到F、E同属二期，所以一方面承接F栋的“尚品〞命名，利用“尚品〞的既有品牌累积，

借势使力；另一方面，利用“尚品〞的既有知名度、美誉度，降低推广本钱。;方案1：;方案2：;方案3：;表达方式二：

与“尚品〞这一命名脱离，针对产品特征进行全新命名，突出个性化、风格化。;方案1：;方案2：;方案3：;广