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为什么要做创意概念发展研究?检定我们是否很好地任用和处理在策略发展过程中得到的东西和测试我们是否能很好地用一种令人注目的方式，富有创意地表达出这种策略概念特别的检定次序对核心创意Idea的理解和反应核心创意概念是否能很好地沟通核心策略概念执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对执行细节的反应所淹没使用何种测试材料较少完成程度需要更多的想象较低的时间消耗/成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本/时间消耗脚本叙事带叙事带和故事板动画毛片用脚本测试不需要解释测试材料好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意）优点01受测试者可能会认为那只是你个人的想法不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释缺点02可以用来评估对一些Idea的初始反应是否明显一致叙事带受试者反应的诠释可能多种多样—难以解释他们的反馈冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉—创意可能会显得费力，麻烦幽默/情趣难以有效地传达比更接近完成程度的材料要快速和低成本给受试者留有想象视觉画面的空间避免去重复一些复杂的视觉技巧保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语缺点优点叙事带和故事板需要控制好演练的时间广告进度不能被表达可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好缺点01对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格比较适用于简单一些的创意（如展示产品功能，生活故事片段）优点02动画带优点结合音效和视觉与完成后的广告一样的媒介工具准确的时间长度，进度和架构。能有效合理地传达情绪和基调成本较高—需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应）动画带单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。封闭创意—某些受试者变得没有想象力动画风格常会引起混淆认为这是一支动画广告不能抓住广告或品牌的真正基调难以抓住真正制作时的哪些细节变化需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间）需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片缺点毛片优点最接近于完成的影片能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头）缺点几乎没有想象空间使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不是集中在创意上成本和时间消耗都较大很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时问问题先后次序即时反应:你们每个人对它怎么看？想到什么？添加标题添加标题策略idea:在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？添加标题添加标题策略的沟通:这个广告想买这个品牌的什么东西？添加标题添加标题创意idea:你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？品牌联系:你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？执行细节:广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？使用什么测试材料是基于：时间和成本广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的/感性的）创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带）客户/调研人员/创意小组对你的信任最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片）永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免总结策略概念发展研究为什么要做策略概念发展研究指导沟通传播的方向：帮助弄清楚广告目标为将来的发展设定参考点需要一些预设判断因素引导我们达到对消费者的全面理解通常主要是定性研究基础准备本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？他们的个性特征？他们购买或使用的动机是什么？为什么他们这样想或这样做？有些什么东西影响他们的想法和行为？基础准备他们如何看这个市场/品牌/广告？他们的看法和我们的期望有什么不同？怎样才能说服他们改变想法？有哪些因素影响他们的感觉？广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣…