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他命暨南大学黄秋婷蒙雪

魏子珅市场环境

CNTV

生活维他命

暨南大学

黄秋婷蒙雪魏子珅

市场环境分析

一、品类市场分析

1、中国互联网发展概况

中国经济的快速发展是互联网用户持续增长的基础。截止2009年

底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的

比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。

2、网络视频市场分析

（1）网络视频步入主流新媒体行列

在经历了几年的快速发展和市场培育后，网络视频已成为中国

网民最常用的网络服务之一。截止到2009年底，网络视频用户规模

达到2.4亿，较2008年增长19%；网络视频用户数量占互联网用户

数量的比例已经达62.5%。随着整体网民规模的增长和技术的进步，

网络视频市场规模仍有较大提升空间。网络视频步入了主流新媒体

行列。

（2）网络视频行业经历调整期的阵痛

网络视频行业在2009年经历了调整期的阵痛与曲折。

政策方面，政府出台相关规范加强了监管力度，一批视频网站

退出市场；经济方面，宏观环境的低迷促使运营商由”烧钱”向理

性经营转变，通过积极开展营销业务寻求长期可持续的盈利模式。

（3）网络视频市场群雄逐鹿

首先，对于老牌网络视频运营商而言，资金来源渠道的拓宽，

技术的日益成熟，使其在市场中的竞争实力不断增强；其次，传统

媒体与时俱进，摒弃短浅的门户之见，加快布局，纷纷抢占新媒体

市场；另外，由于品牌知名度的逐步树立和用户使用习惯的培养成

型，老的视频用户已对部分运营商产生了依赖感和忠诚度。这就意

味着，各家运营商在维护老用户访问习惯的同时，对新增用户的争

夺将更加激烈。

回顾中国网络视频发展历程，整个行业正进入优胜劣汰时期，挑战与机遇并

存。资源整合和行业规范化将是未来的必然趋势。以内容资源合作、多渠道多终

端和准确的差异化品牌定位等为依托的整合营销，将成为现今视频网站激烈竞争

中的突围之路。

（以上数据来源：《2009年CNNIC中国网民网络视频应用研究报告》）

二、受众分析

1、消费者特征分析

对网络视频需求最大的人群主要是18—40岁的大学生、职场新人，

以及成熟上班族。

2、消费者需求分析

（1）选择网络视频的原因

体验性需求：自由选择观看内容和观看时间，自主性更强

内容性需求：能补齐电视上没看全和漏掉的节目，能选择更多、更

新、更全的内容

互动性需求：易于对视频内容参与评论和推荐分享

（2）对网络视频内容的选择

电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，其他娱乐

类节目以及新闻资讯视频成为第二梯队，体育赛事直播等视频类型

可以归为第三梯队，而非专业内容制作机构的原创内容对视频网民

的吸引力非常有限。

3、消费者行为分析

（1）影响选择视频服务的因素：

视频速度、视频数量、内容更新速度等成为用户选择视频服务

的主要因素。

（2）获知途径：

通过自主发现和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途