市场营销 课件 项目三 消费者市场及其购买行为.pptx

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消费者市场及其购买行为分析项目三

熟悉消费者市场熟悉影响消费者购买行为的因素掌握消费者购买决策过程任务行业PPT模板/hangye/

熟悉消费市场01

请添加你的标题内容请添加你的标题内容请添加你的标题内容请添加你的标题内容请添加你的内容(一)消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场,是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭构成的市场。一、消费者市场的概念和特点

1.需求的多样性2.需求的层次性3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性6.需求的分散性7.需求的周期性(二)消费者市场的特点与组织市场相比,消费者市场具有以下七个特点。

（三）依据产品的耐用性分类1.耐用品2.非耐用品（一）依据人们购买、消费的习惯分类1.便利品2.选购品3.特殊品4.非寻求品（二）依据产品的有形与否分类1.有形产品2.服务二、消费者的购买对象及其分类消费者的购买对象是指满足个人和家庭生活需要的产品或服务,即消费品。依据不同的标准可将消费品分为不同的种类。

(一)消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。三、消费者购买行为模式

(二)消费者购买行为模式的构成消费者购买行为模式如图3-1所示。外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者黑箱消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择→→图3-1消费者购买行为模式

熟悉影响消费者购买行为的因素02

一、文化因素(一)文化的特征文化对人们行为的影响呈现以下三种特征。1.具有明显的区域属性生活在不同地理区域的人们,其文化会有较大的差异。2.具有很强的传统属性文化的遗传性会引发怀旧复古效应和追新求异效应。3.具有间接影响的作用文化往往先影响人们的生活和工作环境,进而再影响人们的行为。

1.文化与亚文化在每一种文化中,往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体,它们被称为亚文化群,如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。2.社会阶层社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。(二)文化因素的内容文化因素包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。

消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。二、社会因素

(一)相关群体1.相关群体的概念相关群体又称参照群体,是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的群体。2.相关群体的分类按照与消费者接触的密切程度不同,相关群体分为主要群体和次要群体两种。按照相关群体是否存在较为正式的组织,可将其分为正式群体和非正式群体。

夫妻二人各自购买决策权的大小取决于家庭的生活习惯、内部劳动分工、收入、受教育水平及产品种类等。1.家庭权威中心不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。2.家庭规模家庭也有其发展的生命周期,处于发展周期不同阶段的家庭,由于家庭性质的差异,其消费与购买行为也不同。3.家庭生命周期(二)家庭家庭是社会组织的一个基本单位,大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面。

(三)角色与地位人的一生中会融入多个群体,如家庭、学校、工作单位及其他组织等。在这些群体中,每个人所扮演的角色与所处地位都不同。首先,人们在购买产品时往往结合自己在社会中所处的地位与角色来考虑。其次,角色转换会引起消费者行为的改变,会引起对新产品的需求。最后,角色冲突和角色紧张会引起人们对缓和这些压力的产品的需求。

（一）年龄与性别（二）职业与教育（三）生活方式（四）个性与自我观念三、个人因素消费者购买决策也受个人特性的影响,特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性与自我观念的影响。

消费者对产品的需要能否得到满足,对生产销售的企业亲疏好恶的态度,从而产生肯定或否定的感情体验。1.感情动机理智动机是指消费者对产品有了客观清醒的认识,经过理性的分析比较后产生的购买动机。2.理智动机惠顾动机是指消费者由于对特定的产品或生产销售企业的特殊信任和偏好而形成的购买动机。3.惠顾动机四、心理因素(一)动机消费者的动机一般分为三种类型:感情动机、理智动机与惠顾动机。

1.选择性注意它是指在众多信息中,通常人们会更多地注意他们所期待的,或者是与他们当前需求相关的,以及与正常情况相比有较大差别的刺激物。2.选择性扭曲它是指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认知,然后加以接受。3.选择性保留它是指人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不